Blog de Gérard BORTH fondateur du Cabinet RÉSONANCE www.cabinet-resonance.com ("AUX BONS CONSEILS")

La place de l'innovation commerciale aujourd'hui

Fri, 30 Mar 2012 21:57:00 +0200

Un coup d'oeil sur Google avec en mot clé "innovation commerciale" et que voit-on ? À l'échelle des entreprises en France et même en
Europe, au fond, au regard des besoins de relance et de développement des entreprises, pas grand chose. Pour la France, on découvre le travail d'aiguillon mené par un "observatoire" baptisé
SCOPS (Services, Concepts, Opérations promotionnelles, Programmes de fidélité et Stratégies relationnelles), créé en 2008 par l'université Paris-Dauphine qui récompense des idées jugées
innovantes dans le domaine de la vente. Dernier événement en date, la remise en avril 2011 des "4 ièmes Trophées de l'innovation commerciale". Sans oublier aussi "Les
Trophées de l'Innovation commerciale organisés par la CCI du Morbihan. Enfin et c'est à peu près tout, une étude de l'INSEE de 2010 qui fait ressortir que l'innovation est un domaine depuis fort
longtemps dominé essentiellement par l'approche industrielle et les questions technologiques et qu'en matière commerciale l'innovation est peu ou pas
identifiée... Bravo à eux, mais tout de même, on voit bien que le sujet ne mobilise guère sauf
si l'on réduit l'innovation commerciale avec les prouesses technologiques des systèmes d'informations et de communications via internet notamment.

S'engager sur le chemin de l'innovation commerciale c'est décider d'abord de sortir des sentiers
battus

En situation de crise financière et économique où chacun s'accorde à reconnaître que les mentalités et comportements
d'achat (mais pas seulement eux) ont fortement évolué ces dernières années, force est de constater que le bât blesse du côté de l'innovation commerciale avec la difficulté récurrente dans notre
pays d'accepter le changement. Changement de regard, changement d'approches, changement de méthodes. Concernant les changements de mentalités et des comportements d'achats, regardons par exemple
le nombre d'entreprises qui s'intéressent et qui travaillent à mieux connaître, à mieux appréhender la nature des motivations et des exigences éthiques, professionnelles ou sociales de leurs
clients. Quelles sont les entreprises qui se posent réellement la question de ce qui motivent leurs clients à s'adresser à elles et à leurs faire confiance. Quels sont les ressorts humains qui
fondent leurs relations commerciales ? Quand on y regarde de près le sujet n'intéresse pas ou peu, ou quand elles sont abordées, le sont dans un empirisme à peine éclairé. Les grandes marques
n'hésitent pas à se mettre en avant sur ces questions. Mais il faut bien le dire, il s'agit souvent plus de postures que d'engagement réel authentique et porteur des aspirations nouvelles sur le
plan professionnel, humain ou social en relation à leurs offres produits et services. Je suis toujours aussi surpris quand aux réticences des entreprises d'y travailler, et aussi de voir leur
scepticisme face à ce type de questions et leur utilité. Avant d'engager ce type de travail, iout se passe comme si les motivations profondes et les attentes humaines de leurs clients avaient été
jusque là "ignorées". Dans le même temps ces mêmes entreprises investissent massivement dans leurs choix technologiques et notamment dans les systèmes d'informations et de communications
commerciales pour disent-elles "être toujours plus proches de leurs clients". Tant mieux, mais la "proximité humaine avec les clients" ce n'est pas simplement une question d'outils, de bases de
données, de CRM, d'indicateurs quantitatifs, pas seulement en tout cas (voir article de Catherine Quignon dans le Nouvel Économiste link ).

Sans connaissance des ressorts humains qui régissent l'action commerciale pas d'innovation réelle

Il devient essentiel et urgent si
l'on veut maîtriser l'action commercial de vouloir et savoir disposer d'outils et de méthodes d'analyse des ressorts humains et culturels qui régissent les relations commerciales (motivations
d'achats des clients, valeurs sources de fidélisation, valeurs clès de performance, leviers humains de coopération, analyses de valeurs des ventes complexes, motivations des relations contractuelles, critères
d'évaluation des projets commerciaux, indicateurs de motivation des équipes commerciales, profils humains des partenariats et pas seulement technico-économiques). Si les relations commerciales
sont bien des relations humaines, si la confiance, les consensus et la fidélité sont indispensables à leurs constitutions alors allons y voir de près du côté des leviers humains qui les
régissent. L'innovation commerciale réelle et la performance qui en découle commencent par là. Il ne
faut pas oublier que l’acte commercial, les relations commerciales, la commercialisation pour être performants
doivent être fondés sur des valeurs sensibles communes qui lient l'offre à la demande, l'entreprise à ses clients et que c'est avant tout l'aboutissement d'une relation de reconnaissance et
d'appréciation mutuelle de ces valeurs.

Dans le monde économique actuel l'innovation par le volet technique est un vecteur important de compétitivité et
détermine une large part du développement des entreprises. Mais ce n'est pas suffisant. Une action commerciale reposant uniquement sur des usages de nouveaux outils technologiques pour faire la
même chose qu'avant est rarement couronnée de succès. Engager un travail de recherche de nouveaux marchés demande en parallèle de l'usage de nouveaux outils de prospection ou de communication une
bonne approche des questions liées aux enjeux, aux attentes de valeurs et de services humains et professionnels qui vont porter la qualité des relations commerciales qui y sont associés. C'est de
l'innovation d'un genre nouveau qu'il s'agit de maîtriser.

Les problèmes et enjeux commerciaux ont changé, les méthodes doivent suivre

Les demandes clients, les attentes des marchés, les valeurs perçues des produits et services évoluent en permanence et en
relation aux nouvelles offres commerciales. Chacun sait qu'elles n'ont plus rien à voir avec ce qu'elles étaient il y a encore quelques années.

Les crises successives, les nouveaux comportements d'achats, une concurrence exacerbée, les regroupements,la pression sur
les prix, la complexité grandissante des processus de décisions, les nouvelles conceptions attendues des relations clients/fournisseurs, les nouveaux usages d'internet sont passées par là. Autant
de révolutions qui bousculent les habitudes et l'ordre établi.Les ventes reposent sur de nouvelles motivations des clients qui font appel à de nouvelles approches des relations commerciales qu'il
faut apprendre à maîtriser, à bien comprendre, à bien s'approprier pour produire des innovations commerciales qui y correspondent.

Réinventer du nouveau

Comme la science du marketing l’a bien souvent mis en évidence, il n’y a pas de nouvelles demandes sans offre commerciale
innovante. Plus l'innovation commerciale se développe, plus elle génère de nouvelles demandes. Pour y faire face il nous faut réinventer du nouveau sur le plan des relations commerciales. Si
possible avec des visions, méthodes et outils managériaux, commerciaux et marketing d'aujourd'hui pour répondre aux problèmes d'aujourd'hui. Pour ceux qui l’ignorent, il existe des études
qualitatives et des processus d'analyse qui permettent de "saisir les motivations profondes” qui régissent les relations d'attrait ou de fidélisation des clients vis à vis de telle ou telle
entreprise, de tel ou tel produit nouveau, de tel ou tel nouveau service. Savoir saisir en profondeur la qualité et les valeurs humaines qui soutiennent authentiquement vos relations
commerciales. Les entreprises de toutes tailles peuvent aujourd'hui y accéder. Ce n'est plus réservé aux grandes entreprises que de se poser ce type de questions et de progresser dans ce
domaine. Toute entreprise quelque soit sa taille peux décider de s'engager sur le terrain du renouvellement, de l'enrichissement, de la rénovation de son offre commerciale à la lecture des
nouvelles attentes et besoins de ses clients Le travail doit être mené en équipe, avec les bonnes méthodes, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès.

Bénéfices à attendre de jouer la carte de l'innovation commerciale

- Renforcer la lisibilité de votre offre

- Mobilisation réelle de l'ensemble de l'entreprise sur le commercial

- Relations mutuellement qualifiantes avec les clients

- Mieux vendre la valeur de ce que vous offrez

- Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts

- Permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents

Innover commercialement devient alors une véritable stratégie de développement qui implique toute l'entreprise.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

Publié dans une version non actualisée dans la Rubrique des Experts d'Action commerciale link

Développement commercial en temps de crise

Sun, 12 Feb 2012 20:57:00 +0100

« Dans les grandes crises, le coeur se brise ou se bronze. » disait Honoré de Balzac

S'agit-il donc de s'installer dans la crise ou la dépasser pour renaître et relancer le développement ? Et vous, chefs d'entreprises, qu'en pensez-vous ? Qu'attendez-vous ? Que voulez-vous ? Chercher les coupables supposés ou au contraire, chercher les voies et les leviers de la relance, bref entreprendre ?

Pourquoi, face à une période difficile ou délicate, certaines entreprises se mobilisent-elles autour de nouvelles ambitions, de nouveaux projets de développement, de nouveaux modèles de ventes, de nouveaux métiers, de nouveaux marchés, quand d'autres font le choix du ressentiment, du repli, du «sauve-qui-peut» ou du «chacun pour soi» ? Comment impulser la confiance, la reprise, la volonté de bâtir du nouveau au sein des entreprises et des équipes pour leur permettre d'engager des projets commerciaux et de développement innovants, porteurs, fédérateurs et valorisants ? Comment faire d'une crise un moment de création et de redynamisation collectives, là ou d'autres s'immobilisent ou se démobilisent ?

Dans un contexte économique tendu, l'action du dirigeant et surtout sa capacité à vouloir apporter les bonnes réponses sont essentielles. Faire appel à des «leviers de motivation négatifs» (peur, crise, survie...) ne tient qu'un temps. Cette méthode use les collaborateurs, y compris les commerciaux, les épuise et les déresponsabilise. Elle est, in fine, contre-productive. Le dirigeant doit trouver d'autres approches, d'autres solutions. Alors comment s'y prendre ? Les temps ont changé. La mutation est passée par là. Les modèles d'hier ne sont plus adaptés au monde d'aujourd'hui. Il faut y ajouter que la performance individuelle responsable se situe aujourd'hui de plus en plus dans un contexte de performance collective largement impactée par les réseaux sociaux.

Forger une ambition commerciale nouvelle, valable et durable
Les offres évoluent très rapidement. Les mentalités et comportements des clients ont changé. Leurs attentes et demandes aussi. Sans parler des bouleversements apporté par internet dans les échanges commerciaux à distance. Faute d'une réelle compréhension de ce qui a changé et des conséquences sur la situation commerciale de l'entreprise, il est difficile pour ne pas dire impossible de mobiliser les équipes et d'espérer une performance commerciale nouvelle, valable et durable. Pour engager toute l'entreprise dans un nouvel élan prometteur et porteur d'avenir, l'équipe de direction doit mener une sorte d'introspection pour dégager les meilleurs potentiels de l'entreprise. Il faut aider le dirigeant à retrouver ce qui a fondé la réussite passée de l'entreprise pour y fonder ou refonder une ambition commerciale nouvelle dans laquelle il se voit et se sent en mesure de conduire l'entreprise dans le "nouveau monde" déjà là. Pour cela l'ambition et l'offre commerciale de l'entreprise doivent être enracinées authentiquement dans ses meilleures ressources humaines et professionnelles et tenir compte des nouvelles situations et attentes de ses marchés. Les deux à la fois. C'est dans cette conjugaison vertueuse et créatrice que la réussite commerciale nouvelle sera au rendez-vous. Vielles méthodes, vielles ambitions, vielles habitudes, vielles pensées s'abstenir !

Alors comment faire ?

Primo, commencer quand on parle de la performance d'une entreprise par situer de quelle performance on parle (économique, sociale, commerciale, technique, financière, métier, performance d'ensemble, autres). Deuxio, situer les frontières du ou des parties prenantes qui vont être concernées par cette performance (toute l'entreprise, un groupement, les salariés, un service, une équipe, un marché, une clientèle...).

Dans le cas d'une performance commerciale à refonder, associe-t-on dans le travail de réflexion et d'action tout ou partie des partenaires extérieurs concernés : clients, fournisseurs et autres. Autant de questions à se poser et de décisions à prendre pour bien circonscrire l'ensemble des acteurs concernés par cette nouvelle performance commerciale recherchée. Puis savoir définir les enjeux et les critères de cette performance commerciale qu'on souhaite instaurer, relancer et/ou faire progresser. La performance d'une équipe de ventes par exemple peut aller à "contre-sens" d'une performance technique interne, qui elle même peut aller en sens contraire du service attendu par les clients par exemple.

Les gens s'entendent sur ce qui a valeur commune pour eux. Ce sont ces valeurs professionnelles partagées au sein de l'entreprise qui sont vecteurs de performance. Elles doivent signifier pour tous les gens impliqués ce qui est source de réussite pour eux (chacun en autonomie dans son métier) et pour l'entreprise. Dans les PME comme ailleurs quelques soient les choix opérés visant le développement d'une performance commerciale il faut commencer par situer toutes les parties prenantes concernées. Ensuite vouloir, savoir et pouvoir mettre à jour, dégager, comprendre, bien situer la Valeur Clé de Performance (VCP*) sur laquelle travailler et partager avec toutes les parties prenantes. C'est cette Valeur Clé de Performance qui permettra d'évaluer la pertinence des décisions prises, des actions entreprises, des compétences mobilisées, des investissements engagés, des projets dessinés, des objectifs visés et des résultats enregistrés.

Chaque entreprise dispose d'une Valeur Clé de Performance qui lui est singulière et qui fonde sa cohésion interne, son dynamisme commercial, la fidélité de ses clients et sa réputation sur son territoire historique et sur ses marchés. C'est cette "ressource de performance" qui lui est propre et qu'elle ignore souvent qu'il faut mettre ou remettre à jour, son développement en dépend.

Une entreprise qui prend conscience de ce qu'il en est, de ce qu'est la valeur clé de sa performance (professionnelle et commerciale) est bien plus à l'aise que les autres pour faire face aux nouveaux défis d'aujourd'hui. Elle peut mieux que les autres choisir et optimiser ses investissements commerciaux, renforcer la lisibilité de son offre, étendre son offre à de nouveaux marchés, mieux vendre la valeur de ce qu'elle propose, choisir plus aisément les axes prioritaires de son développement.

La valeur-clé de performance (*)
Chaque personne, chaque équipe, chaque entreprise dispose en effet d'une ressource «en propre», dont elle ignore souvent l'existence : sa valeur-clé de performance (VCP*). C'est justement en période de crise ou de sortie de crise qu'il faut savoir recourir à ces ressources «méconnues» qui permettent d'atteindre à nouveau des performances commerciales exceptionnelles. Chercher à comprendre, à trouver ou retrouver ces ressources essentielles sur lesquelles se sont fondés le succès et le meilleur de l'entreprise est un préalable indispensable. C'est la condition pour remettre en puissance commerciale l'entreprise. C'est un acte qui implique l'ensemble de l'entreprise, dirigeants en tête. Le travail doit être mené en équipe et de façon participative pour être couronné de succès. C'est le gage de la mobilisation des collaborateurs, de la réussite des projets, de la fidélité des clients, de la reconnaissance de l'entreprise. Les bénéfices à en tirer sont nombreux. Ils peuvent être rapides, surtout si le chef d'entreprise en prend l'initiative.

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique et notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP).

Vos commerciaux sont-ils toujours aussi motivés par leur métier ?

Thu, 02 Feb 2012 18:32:00 +0100

Dans la mythologie grecque, Hermès est le dieu du commerce, des voyageurs et aussi celui des voleurs. Les visions du métier de commercial semblent avoir tout de même fort heureusement changé auprès du grand public. Pour autant en ces temps de crises à répétition qu'en-est-il de la motivation et de la fierté d'assurer une fonction commerciale au sein d'une entreprise aujourd'hui en France ?

Commercial : un métier qui se déshumaniserait ?

J'ai lu cette phrase sur un réseau social dernièrement : "le métier de commercial se déshumanise". Pendant ce temps les entreprises continuent à nous expliquer qu'elles ne trouvent pas "la qualité humaine et professionnelle" chez les commerciaux qu'elles recherchent et souhaitent intégrer. De leur côté, nombreux sont les managers commerciaux qui affirment que le niveau de motivation de leurs commerciaux est en baisse. Stress, fatigue, concurrence, course aux résultats, reporting de tous les instants, incohérences de la politique commerciale, réclamations clients, manque de reconnaissance... autant d'explications avancées par les uns et les autres. Il est temps et indispensable que les responsables commerciaux (et les dirigeants d'entreprises) contribuent au développement d'un professionnalisme renouvelé, motivant et qualifiant de leurs commerciaux, aussi bien en terme de motivations éthiques, de performances professionnelles authentiques que de cohérence durable dans l'action commerciale collective proprement dîtes.

Le commercial : affaire de relations humaines ou pas ?

"Faire commerce" n'est-il pas centralement une question de compréhension, d'appréhesion, d'évaluation et de régulation de relations humaines et de motivations ? Assurer et assumer des relations commerciales c'est justement être en mesure de faire le lien entre les valeurs authentiques d'une offre produits et services et les motivations convergentes (ou divergentes) qu'elles générent chez des clients. Ceci devrait se traduire chez les commerciaux par le développement d'une capacité à mieux comprendre leur rôle et leur responsabilité dans la maîtrise de ces questions, le caractère primordial et moteur de leur fonction dans le développement de la fidélisation des clients et de la valeur humaine de ce métier. Comment peut-on par exemple aider les commerciaux à disposer d'un niveau de compréhension satisfaisant de ce qui fonde la pertinence et la valeur (humaine) de ce qu'il proposent à leurs clients ? À mieux comprendre que telle gamme de produits ou services véhiculent les meilleures valeurs de leur entreprise et pas telle autre ? Comment les aider à mieux comprendre sur quoi se fonde humainement la qualité des relations des clients avec leur entreprise mais aussi avec eux-mêmes ?

Qualifier humainement les relations commerciales : un acte majeur du management

Aider les commerciaux à qualifier les fondements humains et professionnels de leurs relations clients est un acte de management majeur. Les aider à découvrir sur quels leviers humains interpeller la clientèle appropriée à l'entreprise et pas les autres est un acte de management tout aussi essentiel. Les aider à comprendre les facteurs humains et professionnels de leur réussite dans l'entreprise l'est tout autant. Les aider à se sortir de la logique de comparaisons des prix pour promouvoir la valeur authentique, originale et réelle de leur offre est un acte de management décisif pour entretenir l'intensité et la qualité de leur motivation. Voilà un certain nombre de questions quotidiennes de management qui sont peu souvent traitées de façon construites et qui apporteraient pourtant un regard neuf sur le rôle des commerciaux, sur le rôle de leurs managers et par là même un regard neuf du commerce des entreprises. La possiblité d'aborder cette part essentielle de subjectivité humaine des phénomènes commerciaux, la dimension profondément valorisante des relations commerciales aideraient à restaurer ou développer un véritable commerce de la qualité, des valeurs des produits et services de l'entreprise avec les clients et les commerciaux mais aussi au sein mêmes des entreprises et de leurs équipes. Ce qui en conséquence, leurs ferait retrouver toute la fierté et la motivation indispensable à leur métier. Requalifier le travail des commerciaux, c'est au fond requalifier toute l'entreprise, toute son offre, toutes ses clientèles. C'est construire ou reconstruire tout ce qui fonde la réussite et la réputation d'une entreprise car c'est bien sur ces leviers qui qualifient l'entreprise auprès et pour les clients que les commerciaux travaillent.

Qualifier le travail des commerciaux c'est qualifier toute l'entreprise. Le disqualifier c'est aussi disqualifier l'entreprise.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

Paru dans Actionco.fr le site du management et du développement commercial link

Quand la newsletter est au service de vos clients

Wed, 25 Jan 2012 18:29:00 +0100

Parole à Bernard Stalder Partenaire du Cabinet RÉSONANCE

Chaque lettre d’information, ou “newsletter” pour utiliser un terme qui paraît plus universel dans l’environnement internet, a son ADN unique. Examinons donc les “nucléotides” de la relation client, ces “briques” qui forment une newsletter cohérente.

De grands oubliés : les clients d'hier …

La plupart des entreprises françaises sont des petites entreprises, des PME industrielles, des commerçants et des artisans qui sont loin d’avoir les ressources de nos fournisseurs d’électricité, de communications, d’aliments et de loisirs. En cette période de crise, elles doivent valoriser tous leurs atouts.

Les plus dynamiques investissent dans la recherche de nouveaux clients, par exemple en participant à des salons ou en insérant des pages de publicité dans des journaux. Elles ont raison. Mais elles oublient l’essentiel si elles négligent leurs clients actuels et surtout passés.

En déployant moins d’efforts et d’argent que ne le demande le démarchage de nouveaux prospects, elles peuvent rapidement développer ou renouer des liens avec des clients et des prospects déjà identifiés. Le but est de conserver les meilleurs clients et d’optimiser le chiffre d’affaires que ces clients et leurs cercles (famille, amis, collègues, etc) peuvent générer.

Ces clients, groupés en cibles homogènes, constituent la première brique de cet ADN.

Réactivez vos fichiers d’anciens clients !

Un contenu difficile à cerner ?

Vous connaissez probablement l’objection “je n’ai rien à dire, qu’est-ce que je vais pouvoir écrire ?”. Il y a autant de réponses possibles que de type et taille d’entreprises, de variété de produits ou de prestations. Penons quelques exemples :

Spécialisé dans le commerce de voitures d’occasion, un garage a réussi à fidéliser un de mes amis en lui envoyant régulièrement des propositions intéressantes pour des housses de sièges, des tapis, des bons pour un lavage gratuit de sa voiture (par hasard pas loin du kilométrage recommandé pour une révision), un autoradio … et il a réussi à lui vendre une nouvelle voiture en moyenne tous les 2 ans depuis au moins une décennie !
La boutique de prêt-à-porter doit se distinguer de ses concurrents, en particulier des boutiques internet et des leaders de la vente à distance. Tout en offrant l’opportunité d’annoncer de nouveaux arrivages, des prix baissés, des offres spéciales à l’occasion de la Saint-Valentin, …, une communication périodique permet de parler de tendances, de l’actualité des marques vendues et des idées de saison.

Un magasin d’électroménager ne peut pas se contenter de vendre à un client un presse-fruits tous les 4 ans. Bousculé par la concurrence des hypermarchés, il doit établir une relation de confiance et se montrer compétent avant la vente et offrir plus après la vente. Une bonne idée serait d’informer les clients régulièrement sur les nouveaux équipements et la baisse de la consommation électrique, de les conseiller quant au nettoyage de leur frigo ou à l’entretien de leur hotte de filtration, proposer de recettes de cocktails de fruits, parler de l’intérêt pour la santé de consommer des jus de légumes - et évidemment de faire tester des centrifugeuses à l’occasion d’une invitation au magasin.

Une entreprise d’entretien de jardin aura l’embarras du choix parmi les informations utiles : présenter l’offre d’abonnements pour la tonte des jardins, expliquer quelle est la bonne période de taille des différentes espèces de haies et d’arbustes, faire découvrir des espèces végétales peu connues - éventuellement assorties d’une offre spéciale - . Plutôt que d’envoyer un email le professionnel pourra, à l’occasion d’une visite d’entretien, déposer une documentation, une brochure ou justement un de ces petits arbustes en pot, avec un flyer ! Et oui, c’est aussi une forme de “newsletter”...

Une PMI industrielle sous-traitante doit entretenir les relations qu’elle noue au fil des affaires traitées, autant les simples demandes d’informations techniques, que les pré-études avant devis ou les développements menés pour le client. Ses interlocuteurs sont des techniciens du bureau d’étude, des responsables de projets, des ingénieurs du développement. Il ne s’agit plus d’un contact unique à un niveau décisionnaire dans l’entreprise cliente, mais de plusieurs contacts opérationnels avec des prescripteurs techniques internes. Pour être lue, la newsletter doit leur fournir un avantage : gain de temps, valorisation de leur travail, augmentation de leur compétence ou de leur expérience. De la veille technique, des cas clients, les nouveautés technologiques, des outils de dimensionnement, des documents de référence, une FAQ (questions-réponses) constituent des contenus pertinents.

Une entreprise artisanale (par exemple maçonnerie), enverra sa lettre d’informations à ses meilleurs clients pour s’assurer d’être consulté à chaque opportunité. L’artisan peut ainsi gérer l’équilibre entre gros chantiers de construction et petits travaux de rénovation. Quatre newsletters par an sont en moyenne suffisantes, et peuvent être facilement alimentées : annonce des périodes de fermeture, dernières réalisations d’envergure, suggestions de travaux de rénovations à conduire pendant l’hiver, nouveaux embauchés (pour renforcer l’ancrage local et humain).

Le contenu d’une newsletter peut varier à l’infini. Le thème et la forme retenus par une entreprise constituent la deuxième série de briques de son ADN.

Analysez soigneusement votre situation, elle est unique !

Une newsletter pour construire la relation

La newsletter est un moyen de communication dans la durée, destinée à établir une relation de confiance, s’imposer naturellement au client lorsqu’il a un nouveau besoin, et c’est aussi s’assurer que le client vous recommande lorsqu’un ami lui parle de ses projets.

Il est généralement préférable de mettre en avant des compétences - qui sont celles propres de l’entreprise -, plutôt qu’un produit ou une prestation - que des concurrents peuvent proposer aussi avec les mêmes arguments -. Cela renforcera la confiance qu’aura votre client à vous recommander.

Renforcez l’ADN de votre entreprise en construisant la relation !

Respecter la forme attendue par la clientèle ciblée

Evidemment, on parle un autre langage et on utilise un support différent quand on s’adresse aux adolescentes clientes d’une boutique de fringues de marques plutôt qu’aux jeunes mamans qui recherchent des vêtements d’enfants d’occasion.

La forme verbale et le vocabulaire doivent être adaptés et surtout, le support utilisé doit faire partie de l’environnement naturel et habituel des clients : envoyer des SMS à ma mère est peine perdue, comme adresser une lettre papier à ma petite-fille ...

Chaque cible mérite son contenu propre, son language et une forme appropriée de newsletter. Comme moyen de communication, la newsletter peut utiliser une large variété de canaux et de supports de communication - à notez que ce sont les mêmes “tuyaux” qui peuvent être exploités pour démarcher de nouveaux prospects - :

lettre papier, au style traditionnel d’un courrier commercial,
fax à l’allure de dépêche,
flyer publicitaire,
carnet de remises saisonnières,
mini-journal imprimé, avec photos, présentation de partenaires,
texto envoyé sur téléphone mobile et téléphones fixes,
email texte au format d’un mail personnel,
email html de style professionnel,
livre imprimé, envoyé par courrier postal,
colis postal contenant des objets publicitaires ou des échantillons,
cartes postales imprimées, avec messages et illustrations,
affichages sur Facebook,
mini-messages envoyés sur Twitter,
articles périodiques postés sur un forum de réseau social,
mini-journal video publié sur une chaîne TV internet ou sur YouTube et ses équivalents,
video diffusée par mail, MMS, réseau social, etc
blog d’actualités, relayé par flux RSS et/ou réseaux sociaux,
…

On peut combiner certains supports, mais il faut choisir le support approprié à chaque cible de contacts et le conserver ensuite, avec son graphisme et sa présentation. Ce troisième groupe de briques ADN est un des éléments forts de l’identité de l’expéditeur...

Soyez reconnu grâce à l’ADN de votre newsletter !

Une thématique maîtrisée pour des destinataires ciblés

L’essentiel dans la démarche, c’est de récupérer les coordonnées de tous les clients actuels et passés. Avec l’ancienneté, les coordonnées obsolètes seront plus fréquentes, mais cela vaut la peine de tester. A chaque passage en magasin, en atelier ou en boutique en ligne, il faut trouver le moyen de compléter la base de contacts.

L’artisan créateur de bijoux fantaisie offrira une garantie, assujettie à l’enregistrement des coordonnées du client, y compris un numéro de téléphone mobile (qui devient un excellent outil de relation client). Quelques questions simples permettront en plus de saisir les intérêts du client et ses critères de choix. En effet, ce sera vital au moment de créer une newsletter : le monsieur de 70 ans ne doit pas avoir été classé dans la même catégorie que la jeune femme de 20 ans. Le créateur ne leur proposera pas les mêmes articles, ne ne leur fera pas les mêmes offres, ne leur présentera pas ses services avec les mêmes arguments...

Trier les contacts pour former des groupes homogènes permettra de rédiger des newsletters qui répondent aux besoins de chaque segment, de parler de ce qui est important pour eux et avec leurs mots … A chaque groupe peut correspondre une newsletter distincte ! Il s’agit de réaliser un vrai travail de marketing appliqué : segmentation de marchés, définition de familles de produits ou prestations, recherche de l’univers de la cible, de ses références, de son mode d’expression et du bénéfice que peut tirer le lecteur de la newsletter.

Mettez-vous dans la peau de vos cibles !

Un service offert aux clients plutôt que de la pub !

Une newsletter n’est pas un mailing commercial, il ne s’agit pas de faire la promotion pure de produits ou de services. Elle doit apporter une valeur ajoutée aux abonnés. Dans l’océan d’informations qui nous submergent, le rédacteur de la newsletter est en premier lieu un sélectionneur, il choisit les informations qui sont les plus pertinentes, les résume et les complète par les explications qui peuvent répondre aux questions des abonnés.

Même si l'objectif de votre campagne est clairement de promouvoir un nouveau produit ou d'introduire une offre spéciale, il est important de compléter ces informations par du contenu purement informatif. Les lecteurs considéreront aussi positivement vos efforts pour les faire participer, donner leur avis, leurs appréciations ou leurs expériences. Demandez leur témoignage, ajoutez à votre message un lien vers un espace de communication, sur un réseau social (Facebook est adopté par bientôt toutes les tranches d’âges !), un blog ou un forum. Des cas clients les convaincront plus aisément que les meilleurs arguments d’un vendeur.

Offrez avant de récolter !

Une course de fond : tenir dans la durée

Une majorité de newsletters créées par des PME ne sont pas publiées de façon régulière ou sont simplement arrêtées après 1 ou 2 éditons. L’entreprise doit nommer un responsable interne et lui laisser la disponibilité nécessaire à mener cette tâche régulièrement, ou mandater un prestataire externe. En fonction de la cible et des objectifs, elle doit fixer une périodicité qu’elle ne modifiera qu’en fonction des réactions des abonnés et le moins souvent possible.

Selon le contenu et la cible, les newsletters mail paraissent le plus fréquemment entre 1 fois par trimestre et 1 fois par mois. Au-dela de 3 mois d’intervalle entre 2 lettres, on peut craindre l’oubli, en-deça d’une semaine, il faut redouter le ras-le-bol des lecteurs... Sauf si la richesse de l’actualité de votre domaine le justifie.

En microblogging, soit sur Twitter, vous pouvez viser une fréquence quasi-journalière. A l’opposé, des envois de SMS plus que mensuels ont tendance à excéder la plupart des destinataires.

Décidez de la fréquence de votre newsletter et tachez de vous y tenir. Ce n’est pas une science exacte, donc soyez à l’écoute des réactions de vos abonnés et corrigez au besoin.

C’est un marathon, commencez doucement !

L'action marketing avec le meilleur ratio performance/prix

Incontestablement, le retour sur investissement (ROI) est excellent. Contrairement aux mailings de prospection, la newsletter relationnelle est basée sur des destinataires clients, avec une réceptivité favorable. La newsletter relationnelle, lorsqu’elle est adossée à un blog d’entreprise, permet de recruter de nouveaux abonnés qui peuvent devenir des prospects ou des clients.

A plus forte raison en temps de crise, car c’est un investissement modéré qui produit des effets rapides - la newsletter est l’action marketing indispensable, pour autant que l’entreprise prête suffisamment d’attention à l’ADN qu’elle y insufflera.

Bernard STALDER

Directeur Général

Espace-RA - le créateur de votre newsletter -

Partenaire du Cabinet Résonance

Article paru dans Portail PME link

Lancement du site "boite à outils marketing" pour les PME

Wed, 03 Feb 2010 09:17:00 +0100

Lancement par la Direction Générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGIS) du site internet "Boite à outils marketing pour les PME". Trouver de nouveaux clients, de nouveaux marchés, augmenter votre CA, faire de votre produit ou service un succès commercial : si au moins un de ces sujets vous concerne, alors le marketing est fait pour vous. Soutenue par la DGIS l'Association nationale du marketing (ADETEM) a conçu une "boite à outils marketing" pour accompagner les PME dans cette démarche. Je vous invite à découvrir cette initiative en vous rendant sur le site www.marketingpourpme.org