Oser sortir des sentiers battus

Quelle est l'entreprise qui n'a pas traversé sur le plan commercial une période délicate, difficile ? Une période ou le développement semble stagner. Une période ou le développement des ventes apparaît comme impossible ou problématique. Une période ou la chute du chiffre d'affaire génère ou illustre une perte de confiance. Chacun sait que méfiance ou défiance ne sont pas bonnes conseillères en matière économique ou commerciale. La crise financière est là pour nous le rappeler.

En même temps, après une période de crise ou de difficultés, nous sommes souvent plus enclin à nous poser de nouvelles questions. À nous ouvrir aussi à de nouvelles approches, de nouvelles méthodes, de nouveaux outils, de nouvelles actions. À vouloir oser imaginer de nouveaux projets, à nous autoriser aussi de nouvelles ambitions. Renouveler, rénover, devient alors une perspective souhaitable, possible, voulue.

Si vous en êtes là, alors l'heure de la relance commerciale, mieux, de la "rénovation commerciale" a sonné.

C'est peut-être le moment pour vous et votre équipe de bâtir de nouveaux projets, de conquérir de nouveaux marchés, de vous donner de nouveaux objecifs, de nouveaux enjeux, d'engager de nouveaux partenariats, d'établir de nouvelles relations avec les clients, de construire de nouveaux plans d'actions, de proposer de nouveaux produits et services. Dans tous les cas, de vous positionner de façon plus offensive, plus attractive, plus qualifiante pour votre entreprise et son développement.

Une dynamique humaine collective à instaurer

Une relance commerciale réelle est un moment clé où la fonction de dirigeant et/ou de responsable commercial retrouve toute leur noblesse, leur exigence aussi. En effet il va vous falloir impulser, engager, une dynamique commerciale appropriée et partageable avec l'ensemble de l'entreprise mais aussi recevable et motivante pour vos clients et les univers marchés qui sont les vôtres.

Une dynamique en mesure d'optimiser ou régénérer de nouvelles ambitions, de nouveaux objectifs, de nouveaux projets, de nouvelles méthodes de ventes, de nouveaux processus de recherche de prospects plus qualifiés et plus en mesure d'apprécier l'offre de l'entreprise. Une dynamique capable de rassembler, de convaincre et mobiliser les hommes et les équipes sur le bien fondé de la nouvelle démarche, le bien fondé des nouveaux axes de travail choisis. Une dynamique qui restaure et inspire une confiance authentique et durable en l'entreprise, en son offre, ses produits, ses services, ses capacités, ses clients et marchés.

Affaire de relation et de proximité humaines avec vos clients plus que d'outils

Sur l'essentiel il ne s'agit pas simplement d'une question d'outils ou de moyens, même si il en faut à minima. Il s'agit d'une véritable dynamique humaine collective à initier, à soutenir et développer dans la durée. Ce n'est pas un simple claquement de doigt, une méthode miracle, un outil magique qui feront l'affaire. Jamais nous n'avons disposé d'autant de moyens techniques pour se développer commercialement. Il faut s'en réjouir. Avec internet la distance est de moins en moins un problème. Avec les évolutions quasi quotidiennes des logiciels et autres CRM la gestion commerciale et le pilotage des plans d'actions commerciales sont facilités comme jamais ils ne l'ont été. C'est tant mieux et il faut utiliser tous ces moyens qui facilitent et optimisent vos choix commerciaux. Pour autant, une relance commerciale ou la recherche de nouveaux clients et marchés, c'est toujours une question de volonté et capacité collectives à établir ou rétablir des relations humaines et professionnelles meilleures au sein d'une entreprise, avec ses clients ou son environnement. Cela passe par une connaissance approfondie des leviers humains et les professionnalismes qui sous-tiennent vos relations commerciales.

Savoir réactiver vos meilleurs potentiels en présence

C'est l'implication des hommes et des équipes qui se trouve au coeur de la réussite ou des échecs. Une développement commercial en panne, c'est dans le plus part des cas une dynamique d'entreprise en panne. Chaque entreprise dispose en elle d'une ressource en propre, d'une Valeur Clé de Performance (*) qui lui est singulière et qui fonde sa cohésion interne, son dynamisme, qui est la source et le moteur de la fidélité de ses clients et de sa réputation. C'est cette "ressource en propre" qu'elle ignore souvent qu'il faut mettre ou remettre à jour et réactiver, son développement et sa relance commerciale en dépendent. 

Les leviers et bénéfices d'une relance commerciale voulue, valable et durable

• Levier 1 - Commencer par définir un nouveau positionnement commercial de l'entreprise fondé sur les meilleurs potentiels humains et professionnels en présence

Bénéfices : Repositionnement pour assurer la pérennité de l'entreprise et en même temps lui faire retrouver une place compétitive enviable dans la vie économique de son monde

• Levier 2 - Repérer la Valeur Clé de Performance (VCP*) de l'entreprise et ses traductions commerciales

Bénéfices : Rassemblement, mobilisation, cohésion, synergie, cohérence et performance commerciales de l'entreprise sur les meilleurs potentiels humains et professionnels identifiés

• Levier 3 - Engager un nouvelle dynamique commerciale de l'entreprise

Bénéfices : Créer une nouvelle synergie entre tous les acteurs et les conditions d"une performance renouvelée

• Levier 4 - Concevoir une stratégie autour d'un nouveau projet de développement commercial

Bénéfices : Acquérir un rassemblement sur une capacité collective de développement commercial durable

• Levier 5 - Mettre en place un dispositif commercial performant

Bénéfices : Être en mesure de jouer pour vos hommes et vos équipes dans la compétition commerciale aux postes avancés

• Levier - Optimiser la valeur clé de performance (VCP*) sur laquelle toute l'entreprise se sent forte sur le plan commercial

Bénéfices : Accroître considérablement la valeur commerciale de l'entreprise et de son offre en termes de capacité de développement et de performance globale

• Levier 7 - Engager un processus de professionnalisation individuelle ou collective de toute ou partie de l'entreprise à la performance commerciale

Bénéfices : Développement du potentiel commercial de l'entreprise et de ses capacités

• Levier 8 - Mettre en place une cellule de veille et/ou de prospection commerciales adaptée à l'entreprise

Bénéfices : Se donner les moyens de repérer les voies du futur et toutes ses opportunités commerciales qui va mettre en confiance et en mouvement l'ensemble de vos équipes

• Levier 9 - Voir comment investir Internet pour développer commercialement l'entreprise

Bénéfices : Franchir le pas d'une nouvelle aventure économique et commerciale avec le nouveau monde Internet, nombreux sont les gens qui utilisent internet à titre personnel et qui voir leur entreprise quasi absente du web

• Levier 10 - Voir comment motiver et mobiliser l'entreprise sur ses meilleurs marchés

Bénéfices : Refonder l'entreprise dans ses ancrages locaux et ses terrains commerciaux les plus solides et les plus fiables et mobiliser vos équipes dessus

• Levier 11 - Voir comment disposer d'un système de gestion et d'évaluation commercial fiable

Bénéfices : Disposer d'une pratique de gestion-évaluation-appropriation permettant le pilotage du développement commercial à venir par les gens eux-mêmes

• Levier 12 - Viser autant que faire se peut la maîtrise des métiers indispensable à la réussite commerciale de l'entreprise

Bénéfices : Repositionnement du commercial dans l'entreprise par rapport aux potentialités de développement et aux évolutions de ses marchés et faire progresser professionnellement l'ensemble des acteurs de l'entreprise en parallèle.

Autant de leviers qu'il faut savoir et vouloir bien choisir si l'on veut engager et impliquer véritablement et durablement toute l’entreprise dans une démarche commerciale riche, authentique, prometteuse et porteuse d’avenir.

Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle Fondateur de l'Humanisme Méthodologique notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP) et ses applications link

En entreprises comme ailleurs on ne peut traiter les problèmes actuels avec les outils et les méthodes du passé. L'époque actuelle avec son lots quotidiens d'incertitudes n'invite à prirori pas à se lancer dans de nouveaux projets. En même temps, en période de crise, nous sommes aussi plus enclin à nous poser les bonnes questions, à s'ouvrir à de nouvelles approches, nouvelles méthodes, nouveaux outils, voir à s'ouvrir à de nouvellles opportunités qui se présentent. Les esprits sont en effet souvent plus ouverts à des changements de regard sur les possibilités nouvelles de développement. C'est peut-être pour vous le temps d'explorer de nouvelles voies, de nouveaux marchés et renouveler votre performance commerciale.

12 voies d'accès possibles pour se renouveler commercialement

Ces nouvelles approches visent à régénérer un renouvellement du développement de l'entreprise notamment concernant les nouveaux enjeux de son action commerciale. Elles visent à rassembler et mobiliser les hommes et les équipes sur de nouveaux axes de développement et de nouvelles perspectives porteuses pour l'entreprise. Elles visent en ces temps d'incertitudes à évaluer les meilleurs facteurs clés de réussite de l'entreprise, à la ré-assurer sur ses points forts pour mieux la projeter dans l'après-crise. 

Chaque intervention doit faire l'objet d'un dimensionnement ajusté en fonction de la situation de l'entreprise, de ses marchés, de son environnement, de ses potentiels et objectifs prioritaires (diagnostic technique rapide et orienté vers de nouveaux enjeux de développement adaptés et appropriables par les équipes en présence).

Ce travail préalable doit viser essentiellement à révéler la valeur clé de performance (VCP*) de l'entreprise. Notamment bien connaître les valeurs de son offre reconnue par ses clients et marchés. Regard de qualification extérieur toujours étonnant et riche d'enseignements que celui des clients. Après validation avec les dirigeants, des processus d'appropriation et de nouvelles pistes d'actions commerciales sont alors imaginés avec les cadres et les personnels concernés. Selon les besoins, sont conçus ensuite les stratégies de relance commerciale avec leurs méthodes d'accompagnement.

12 voies d'accés possibles selon les situations sur le terrain :

• 1 - Définir un nouveau positionnement commercial de l'entreprise

Bénéfices : Repositionnement pour assurer la pérennité de l'entreprise et en même temps lui faire retrouver une place compétitive dans la vie économique de son monde

• 2 - Repérer la Valeur Clé de Performance (VCP) de l'entreprise, traductions commerciales

Bénéfices : Rassemblement, mobilisation, cohésion, synergie, cohérence et performance commerciale de l'entreprise 

• 3 - Motivation et dynamique commerciales de l'entreprise

Bénéfices : Créer une nouvelle synergie entre tous les acteurs et les conditions d"une performance renouvelée

• 4 - Conception d'une stratégie autour d'un nouveau projet de développement commercial

Bénéfices : Acquérir un rassemblement sur une capacité collective de développement commercial durable

• 5 - Mise en place d'une capacité et d'un dispositif commercial performant

Bénéfices : Être en mesure de jouer dans la compétition commerciale aux postes avancés

• 6 - Optimisation de la valeur clé de performance (VCP) au sein de toute l'entreprise sur le plan commercial

Bénéfices : Accroître considérablement la valeur commerciale de l'entreprise et de son offre en termes de capacité de développement et de performance globale

• 7 - Professionnalisation individuelle ou collective à la performance commerciale de l'entreprise

Bénéfices : Développement du potentiel commercial de l'entreprise et de ses capacités

• 8 - Mise en place d'une cellule de veille et/ou de protection commerciales adaptée à l'entreprise

Bénéfices : Se donner les moyens de repérer les voies du futur et toutes ses opportunités commerciales

• 9 - Comment investir Internet pour développer commercialement l'entreprise

Bénéfices : Franchir le pas d'une nouvelle aventure économique et commerciale avec le nouveau monde Internet

• 10 - Engagement de l'entreprise vis à vis de ses marchés et environnement qui sont les siens

Bénéfices : Refonder l'entreprise dans ses ancrages et ses terrains commerciaux les plus solides et les plus fiables

• 11 - Mise en place d'un système de gestion et d'évaluation commercial

Bénéfices : Disposer d'un CRM et d'une pratique de gestion-évaluation-appropriation permettant le pilotage du développement commercial à venir

• 12 - Maîtrise des métiers du commercial de l'entreprise : un programme de formation-action

Bénéfices : Repositionnement du commercial dans l'entreprise par rapport aux potentialités de développement et aux évolutions de ses marchés

Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP) et ses applications pour la mise en oeuvre d'un Marketing des valeurs et un Marketing de l'offre.

(**) Roger Nifle link

Le cabinet Résonance propose de vous retrouver "au vert" avec votre équipe rapprochée dans un atelier de travail de 2 jours pour découvrir et mieux comprendre ensemble ce qui fonde la valeur clé de performance(*) de votre offre commerciale. Dit autrement construire une vision commune du meilleur de l'offre que vous avez à promouvoir et à vendre. Quelles en sont les atouts et les forces ? Quels sont les meilleurs services rendus par l'entreprise ? Quelles sont les qualités et valeurs spécifiques reconnues par vos principaux clients ? Quelles sont les motivations des clients qui fondent leur confiance en l'entreprise ?  ? Quelles sont les valeurs perçues des produits et services qu'on leurs propose ? Quels nouveaux univers clients et marchés pourraient être intéressés ou y être sensibles ? Quels leviers de valorisation et indicateurs d'évaluation mettre en place ? Pour quelles types d'attentes ou de demandes clients ? Autant de questions sur lesquelles le groupe de travail aura à se pencher si il souhaite ouvrir des pistes solides pour de nouveaux marchés.

Un travail en équipe donc. Préparé en concertation avec vous et associé à des interviews péalables de quelques clients de l'entreprise, ce travail rapide, créatif et participatif vous apportera  une compréhension nouvelle de vos facteurs de réussite. Il vous apportera une hauteur de vue indispensable pour vous projeter plus vite et plus efficacement vers les bonnes cibles clientèles à prospecter et avec les supports de relations et vecteurs de communications les plus appropriés (internet et autres).

C'est en période de crise que l'on mesure l'importance (et la difficulté) de trouver de nouveaux clients, de s'ouvrir à de nouveaux marchés et de nouvelles perspectives commerciales possibles. C'est dans une compréhension fine et solide de ce qui qualifie vos relations et de votre offre commerciales qu'il devient possible d'imaginer puis de concrétiser de nouvelle pistes de recherche et développement de nouveaux marchés.

Vous voulez conquérir de nouveaux marchés ? Alors en avant toute !

Première étape 
2 entretiens (espacée de 8 jours) prévues avec vous pour évoquer le projet, le contexte de l'entreprise (ou du réseau), les bénéfices et contraintes de se lancer dans la recherche de nouveaux marchés et de nouveaux courants d'affaires. Une décision est alors prise de poursuivre ou de ne pas aller plus loin. 
Dans le cas où vous décidez de ne pas s'engager plus avant dans le projet, des recommandations vous sont formulées qui posent le schéma des actions à mettre en oeuvre pour répondre aux questions soulevées par ce mini diagnostic de la situation commerciale de l'entreprise.
Forfait en cas de non poursuite de l'analyse préalable et des recommandations : 1000 Euros HT (hors frais de déplacements)

SUR QUELLE VALEUR CLÉ DE PERFORMANCE ET D'ATTRACTIVITÉ DE L'ENTREPRISE S'APPUYER COMMERCIALEMENT ?

Seconde étape

Dans le cas où au contraire vous décidez d'engager toute l'entreprise (ou équipe) dans le projet, un atelier intitulé "Aller à la rencontre de nouveaux marchés" (en format 2 jours "au vert" en 1j+1j) est alors préparé et organisé réunissant le dirigeant ou le manager commercial et les principaux collaborateurs concernés. La liste (6/8 personnes maxi) et les modalités pratiques d'organisation de l'atelier (date/lieu/contenus) sont établies en concertation avec vous. Des interviews au téléphone de quelques clients choisis en concertation sont menés au préalable pour disposer aussi du regard des clients sur ce qu'ils apprécient de l'offre de l'entreprise.

Comment se déroule l'atelier qui suit ?

- Première journée de l'atelier
Analyse avec le groupe des  meilleurs potentiels de l'offre produits/services à promouvoir et sa Valeur Clé de Performance (*) (expertise spécifique et exclusive du cabinet Résonance). Puis en appui sur cette Valeur Clé de Performance (validée en interne et croisée avec les résultats enregistrés lors des interviews clients) traduction et première approche en terme de positionnement de l'offre à promouvoir dans le cadre de la recherche de nouveaux marchés porteurs.

- Seconde journée (8 à 15 jours après la journée 1)
Ajustement de la communication, argumentations et  définition en groupe des cibles clients à rencontrer, des vecteurs de contacts, des approches à utiliser, des conditions de réussite et pilotage du projet. Un processus stratégique de mise en oeuvre est mis au point avec des recommandations associées.

- Réunion de débriefing avec le dirigeant ou le manager commercial (8 jours après l'atelier)

Durée de l'opération (étape 1 et 2) : 4 à 6 semaines

Troisième étape (sur demande)
Réunions d'accompagnement avec le dirigeant et/ou ateliers de travail en groupe en fonction des problèmes rencontrés pour l'organisation et la mise en oeuvre des nouvelles voies et nouveaux courants commerciaux envisagés, ouverts ou dessinés par le groupe.

Cette prestation est particulièrement destiné aux entrepreneurs, dirigeants de PME PMI, cadres commerciaux, managers commerciaux et/ou marketing souhaitant développer fortement leurs clientèles, dynamiser leur réseau de ventes, trouver de nouveaux marchés, optimiser leurs ventes ou optimiser leur position sur un marché.

Pour en savoir plus sur les vertus étonnantes d'inventivité et de dynamisme commercial de cette prestation prendre contact avec : Gérard Borth Tel 03 44 51 21 49 Port 06 40 11 45 09 ou par Email cabinet-resonance@sfr.fr

Site commercial du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance, il est issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique link

De quelle(s) performance(s) parle t-on ? C'est quoi être performant ? Les grandes entreprises seraient-elles par nature plus performantes que les PME, elles mêmes plus performantes que les TPE ? Le public plus que le privé ? Dans le contexte de crise globale actuel les PME sont-elles plus à l'aise pour y faire face que les grandes organisations ?

Comment évaluer la performance économique d'une PME ? Évaluer sa performance sociale ? Sa performance professionnelle ? Sa performance commerciale ? Sa performance technique ? Sa performance industrielle ? Économique ? Financière ? Sur quelle(s) échelle(s) de valeur(s) et à partir de quels indicateur(s) mesurer ces performances et leurs cohérences ? 

Il faut y ajouter que la performance individuelle responsable se situe aujourd'hui de plus en plus dans un contexte de performance collective: management des hommes, management des équipes, management des projets, des réseaux commerciaux, des groupements, des partenariats. Tout cela ne "marche pas tout seul". Ce ne sont pas simplement des procédures, des moyens, des techniques à "mettre en place" qui "font la performance".

Autre chose. Les entreprises ne sont pas des entités isolées du monde qui les entoure. La performance commerciale par exemple, peut-elle, sérieusement, être abordée et traitée sans prendre en compte les motivations des clients, les évolutions des attentes des marchés ou encore les innovations permanentes ? Comment faire pour concilier performance interne et performance globale en prenant en compte les attentes de toutes les parties prenantes et les évolutions extérieures (demandes clients, fournisseurs, législations, concurrences, environnement local...) ?

Sur ces questions on entend souvent dire que c'est plus facile dans les PME car elles sont plus à "taille humaine".

On serait donc plus performant collectivement dans les PME car les "gens se connaissent mieux". Et si c'était vrai ! Oui et non. La "taille humaine" des groupes et des équipes est un critère important et facilitant pour la maîtrise de la "performance collective", mais ce n'est pas suffisant. C'est la "proximité humaine" entre les gens et les équipes qui est décisive. La capacité à partager ensemble et de manière responsable une ambition commune, un projet commun, des valeurs communes, des visions et des conceptions communes de ce qui est bon et bien pour l'entreprise, pour ses clients, pour son avenir, pour son professionnalisme. "Bien s'entendre" sur ces questions n'est pas donné d'avance. Même si c'est plus facile à 10, à 20, à 30, à 50 plutôt qu'à 100, 500, 1000 ou plus. N'empêche que dans tous les cas c'est dans cette "proximité humaine" de volonté commune, de consensus, de compréhension partagée que la performance collective des entreprises petites ou grandes se joue. Pour qu'une performance collective soit valable et durable les hommes et les équipes doivent y mettre personnellement, professionnellement et collectivement le meilleur d'eux-mêmes autour d'une direction commune. Là comme partout, où un collectif performant est à construire, le rôle des dirigeants et des managers est essentiel. c'est à eux d'incarner le bon sens de l'effort et de la performance collective.

Les 11 meilleurs joueurs du monde sans principes de direction clairs, tenus et assumés par les gens dont c'est la fonction ne font pas la meilleure équipe du monde n'est-ce pas.

Alors comment faire pour développer la performance d'une PME ?

Primo, commencer quand on parle de la performance d'une PME par situer de quelle performance on parle (économique, sociale, commerciale, technique, financière, métier, R & D, innovation, autres). Deuxio, situer les frontières du ou des parties prenantes qui vont être concernées par cette performance (toute l'entreprise, un groupement, son actionnariat, les salariés, un service, une équipe, un marché, une clientèle...). Dans le cas d'une performance commerciale par exemple, associe-t-on dans le travail de réflexion et d'action tout ou partie des partenaires extérieurs concernés : clients, fournisseurs ou autres. Autant de questions à se poser et de décisions à prendre pour bien circonscrire l'ensemble des acteurs concernés par cette nouvelle performance collective recherchée. Puis savoir définir les enjeux et les critères de cette performance collective qu'on souhaite instaurer, relancer et/ou faire progresser. La performance d'une équipe de ventes par exemple peut aller à "contre-sens" d'une performance technique interne, qui elle même peut aller en sens contraire du service attendu par les clients par exemple.

Les gens s'entendent sur ce qui a valeur commune pour eux. Ce sont ces valeurs professionnelles partagées au sein de l'entreprise qui sont vecteurs de performance. Elles doivent signifier pour tous les gens impliqués ce qui est source de réussite et de progrès pour eux (chacun en autonomie dans son métier) et pour l'entreprise. Dans les PME comme ailleurs quelques soient les choix opérés visant le développement d'une performance il faut commencer par situer toutes les parties prenantes concernées. Ensuite vouloir, savoir et pouvoir mettre à jour, dégager, comprendre, bien situer la Valeur Clé de Performance (*) sur laquelle faire travailler et rassembler toutes les parties prenantes. C'est cette Valeur Clé de Performance qui permettra aussi d'évaluer la pertinence des décisions prises, des actions entreprises, des compétences mobilisées, des investissements engagés, des projets dessinés, des objectifs visés et des résultats enregistrés.

Chaque entreprise, chaque PME dispose d'une Valeur Clé de Performance qui lui est singulière, d'atouts majeurs qui lui sont propres et qui fondent sa cohésion interne, son dynamisme, la fidélité de ses clients et sa réputation. C'est cette "ressource de performance collective" qu'elle ignore souvent qu'il faut mettre ou remettre à jour, son développement et sa capacité de réaction, de mobilisation et d'engagement face à la crise en dépendent.

Une PME qui prend conscience de ce qu'il en est, de ce qui fait la valeur clé de sa performance (professionnelle, commerciale ou autre) est bien plus à l'aise que les autres pour faire face aux nouveaux défis d'aujourd'hui. Elle peut mieux que les autres choisir et optimiser ses investissements, renforcer la lisibilité de son offre, étendre son offre à de nouveaux marchés, mieux vendre la valeur de ce qu'elle propose, choisir plus aisément les axes prioritaires de son développement.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance, il est issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique link

Dans les entreprises comme ailleurs on ne peut traiter les problèmes actuels avec les outils et les méthodes du passé.

Bien en choisir la voie en interne puis en externe est essentiel.

12 voies d'accès possibles pour se renouveler sur le plan commercial

C'est dans ces moments clés que la fonction de dirigeant retrouve toute sa noblesse, son exigence aussi. En effet il va falloir "donner un sens approprié, bénéfique et porteur" à cette volonté de renouveau commercial de l'entreprise.

Ces nouvelles approches du développement visent notamment à optimiser ou régénérer un renouveau des relations de l'entreprise avec ses clients, ses partenaires, ses collaborateurs.

Elles visent à rassembler et mobiliser les hommes et les équipes sur de nouveaux axes de qualification, de services et de développement.

En ces temps d'incertitudes il s'agit d'abord de vouloir, pouvoir et savoir bien prendre la mesure des facteurs clés de réussite de l'entreprise, de ce qui fonde ou a fondé la renommée de l'entreprise à la ré-assurer sur ses points forts pour mieux la projeter dans l'après-crise. 

Ce type de travail doit faire l'objet d'un dimensionnement ajusté en fonction de la situation de l'entreprise, de ses marchés, de son environnement, de ses objectifs prioritaires.

C'est un travail d'intelligence collective, un temps de co-construction, associés à une grande exigence méthodologique pour que la démarche soit couronnée de réussites durables.

Ce travail essentiel doit viser à permettre de révéler, de mettre à jour la valeur clé de performance (VCP*) de l'entreprise. Aider à lui faire (re)connaître ses meilleures ressources, les meilleures valeurs de son offre reconnue par ses clients et marchés pour y enraciner les nouveaux projets, les nouvelles ambitions. 

C'est justement en période délicate, de sortie de crise ou de reprise qu'il faut avoir recours à ses ressources "méconnues" et que l'on arrive à des performances exceptionnelles. C'est en prenant appui sur ses meilleurs potentiels que l'entreprise, ses hommes, ses équipes, son offre, ses relations commerciales peuvent être régénérés, remis en valeur, relancés.

Plusieurs voies d'accés peuvent être envisagées selon la situation, les enjeux et objectifs prioritaires du moment. 
Proposition :  exercez-vous à chercher parmi les 12 voies possibles proposées ci dessous celle qui conviendrait le mieux selon vous pour engager un travail de relance commerciale dans votre entreprise.

Les 12 voies d'accès possibles selon les situations sur le terrain :

• 1 - Définir un nouveau positionnement commercial de l'entreprise

Bénéfices : Repositionnement pour assurer la pérennité de l'entreprise et en même temps lui faire retrouver une place compétitive dans la vie économique de son monde

• 2 - Repérer la Valeur Clé de Performance (VCP*) de l'entreprise, traductions commerciales

Bénéfices : Rassemblement, mobilisation, cohésion, synergie, cohérence et performance commerciale de l'entreprise 

• 3 - Motivation et dynamique commerciales de l'entreprise

Bénéfices : Créer une nouvelle synergie entre tous les acteurs et les conditions d"une performance renouvelée

• 4 - Conception d'une stratégie autour d'un nouveau projet de développement commercial

Bénéfices : Acquérir un rassemblement sur une capacité collective de développement commercial durable

• 5 - Mise en place d'une capacité et d'un dispositif commercial performant

Bénéfices : Être en mesure de jouer dans la compétition commerciale aux postes avancés

• 6 - Optimisation de la valeur clé de performance (VCP*) au sein de toute l'entreprise sur le plan commercial

Bénéfices : Accroître considérablement la valeur commerciale de l'entreprise et de son offre en termes de capacité de développement et de performance globale

• 7 - Professionnalisation individuelle ou collective à la performance commerciale de l'entreprise

Bénéfices : Développement du potentiel commercial de l'entreprise et de ses capacités

• 8 - Mise en place d'une cellule de veille et/ou de prospection commerciales adaptée à l'entreprise

Bénéfices : Se donner les moyens de repérer les voies du futur et toutes ses opportunités commerciales

• 9 - Comment investir Internet pour développer commercialement l'entreprise

Bénéfices : Franchir le pas d'une nouvelle aventure économique et commerciale avec le nouveau monde Internet

• 10 - Engagement de l'entreprise vis à vis de ses marchés et de son environnement

Bénéfices : Refonder l'entreprise dans ses ancrages locaux et ses terrains commerciaux les plus solides et les plus fiables

• 11 - Mise en place d'un système de gestion et d'évaluation commercial

Bénéfices : Disposer d'un CRM et d'une pratique de gestion-évaluation-appropriation permettant le pilotage du développement commercial à venir

• 12 - Maîtrise des métiers du commercial de l'entreprise : un programme de formation-action

Bénéfices : Repositionnement du commercial dans l'entreprise par rapport aux potentialités de développement et aux évolutions de ses marchés

Autant de voies possibles et de questions auxquelles il faut savoir, vouloir et pouvoir répondre si l’on veut engager véritablement et durablement toute l’entreprise dans un relance commerciale riche, authentique, prometteuse et porteuse d’avenir.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance

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(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP) et ses applications pour la mise en oeuvre d'un Marketing des valeurs et un Marketing de l'offre.

(**) Roger Nifle link

Selon une dernière étude réalisée sur cette question par le Cabinet Mercuri Urval, 8 dirigeants européens interrogés sur dix ont répondu que pour développer durablement leur activité en 2010, les entreprises s'étaient fixées pour objectif prioritaire la mise en œuvre d’une stratégie résolument orientée vers leurs clients.

Dans la plupart des pays analysés, les entreprises dans leur majorité auraient mis en œuvre pour 2010 leurs plans d’action anti-crise dans ce sens. Toujours selon cette étude, les entreprises européennes se seraient rapidement mises en ordre de bataille guidées selon cette "politique orientée client".

Le client serait alors la source majeure du progrès supposé et des décisions stratégiques de l'entreprise. 

Qu'en pense nos clients ? Voilà la question qui taraude les responsables commerciaux et à laquelle il faudrait savoir répondre si l'on veut être performant commercialement et remporter de nouveaux marchés. Dans cette vision, les commerciaux (sans oublier les ingénieurs, les techniciens SAV et autres) sont en première ligne pour écouter et bien comprendre les attentes des clients et anticiper leurs besoins. Ce serait donc en écoutant les clients que l'entreprise avance, progresse, améliore son offre, ses services, ses produits, ses résultats.

Et si c'était adapté à certaines entreprises et pas à d'autres ? Pourquoi et selon quels critères ?

Les tenants d'un "marketing de l’offre" poseront les valeurs “offertes” de l'entreprise comme premières et mettront au contraire l'entreprise au centre. Les partisans du "marketing de la demande" à l'inverse poseront les valeurs du marché et les attentes clients comme premières et comme semble l'indiquer cette étude mettront le client au centre et chercheront à s'adapter en permanence aux "demandes des marchés".

En fait les réponses marketing et commerciales sont différentes mais ne s'excluent pas selon que l’on place au centre l'entreprise, ses compétences, ses produits, ses marchés ou au contraire ses clients avec leurs attentes et motivations.

A chaque fois, selon les réponses à ces questions, c’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est modifié. Les choix sont à faire selon les situations, les enjeux et les objectifs visés par l'entreprise. Question de culture d'entreprise aussi.

C’est la question centrale du “positionnement commercial” de l'entreprise qui articule offre et demande, produit et marché, compétences et services, entreprises et clients qui au final éclairera les choix et méthodes les plus appropriés.

Dans tous les cas il s'agit d'apprendre (si possible collectivement au sein de l'entreprise) à bien comprendre, à faire connaître, reconnaître et véhiculer les valeurs offertes, attendues et appréciées dans les relations commerciales entreprise/produits/services/clients. C'est au coeur de ce potentiel qualitatif et spécifique, au coeur de cette chaîne de valeurs (Valeurs Clés de Performance*), au coeur de ce lien de confiance entre l'entreprise et ses clients que devront se concevoir et s'enraciner les projets de relance ou de développement commercial. C'est par un travail préalable solide et en profondeur d'analyse des motivations en présence, d'analyse des facteurs de réussite des ventes, d'analyse et de compréhension de ce qui fondent les relations contractuelles, des critères d'évaluation de succès des projets commerciaux, de mesure des indicateurs de motivation des équipes commerciales, des motivations des partenaires, des réseaux de prescripteurs que de nouveaux indicateurs de choix et d'action commerciale pourront être mis en place.

Dans l'engagement d'un tel travail, le rôle des dirigeants et de l'encadrement tant technique que commercial est essentiel. Les deux ingénieries (commerciale et technique) doivent se rénover, se compléter, se nourrir, s'enrichir mutuellement pour être performantes. Le travail doit être mené en équipe, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès.

Bénéfices à en attendre :

- Renforcer la lisibilité de ce qui fonde la qualité originale de votre offre

- Vouloir et savoir mobiliser toute l'entreprise sur sa performance commerciale

- Développer des relations mutuellement qualifiantes avec les clients

- Être en mesure d'identifier les valeurs perçues et appréciées par les clients

- Mieux communiquer et mieux vendre la valeur de ce que vous offrez
- Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts et atouts
- Consolider vos positions et permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance, il est issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique link

A un moment ou rien n'est plus sûr, comment travailler des années avec une équipe et une clientèle en se comprenant et en ayant des perspectives d'avenir, au-delà des objectifs à court terme ? Avec moins de paillettes et plus d'authenticité possible.

Le problème est que les innovations réelles, les changements profonds engendrent de vives résistances. Tout se passe comme si le "lacher prise" de nos habitudes et du connu pour aller vers le "nouveau", vers le "grandir" et le développement était très souvent synonyme de danger mortel. Tout ce qui bouge fait peur et présupposé pavé de mauvaises intentions. Dans les phases de relance par exemple d'une entreprise, les changements engendrent de la résistance qui s'exprime par de l'inertie quand ils sont "insignifiants" culturellement et du rejet quand ils apparaissent défavorables. Pour ce qui est du commercial une innovation majeure est à l'oeuvre depuis quelques années avec tout son lot de questionnement : la révolution Internet. Dans bien des entreprises les changements inhérents à internet sont plus subis que maîtrisés. Une deuxième "révolution" moins visible celle-là mais toute aussi réelle et majeure : la volatilité des clients, dit autrement, les clients ne se sentent plus "attachés" à tel ou tel fournisseur, à telle ou telle entreprise. D'un côté avec internet un vaste champ de relations à l'échelle nationale et international s'ouvre pour développer de nouvelles activités, de nouveaux marchés, de nouvelles clientèles. Inversement avec le même Internet les clients qui accèdent plus aisément à la multiplicité des offres. Avec internet les rôles et les responsabilités des commerciaux ne se posent plus dans les mêmes termes qu'auparavant. Pour la direction commerciale par exemple il s'agit de l'aider à bâtir et à concevoir des stratégies de communication et de commercialisation qui tiennent compte des possibilités nouvelles du Web qui soient cohérentes avec le positionnement entreprise/produits/marchés. La toile fait appel à un autre niveau d'exigence. L'avant-vente et la veille deviennent des fonctions commerciales bien plus importantes que par le passé. Avec Internet la distance géographique n'est plus un obstacle pour les relations commerciales. C’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est changé. On parle aujourd'hui de "e-réputation". La valeur d'une entreprise se mesure aujourd'hui à la valeur de son offre "qui passe ou ne passe pas" sur le net. Le commerce redevient (à l'inverse de ce qui est souvent pensé) bien plus une question de "valeurs et services" offerts que par le passé. Si depuis longtemps le souci de qualité fait la quasi unanimité dans les entreprises, aujourd'hui cela ne suffit plus. Il s'agit d'apprendre à comprendre les valeurs différentielles d'une offre produits et services, ses qualités originales et apprendre à les "faire apprécier" y compris "à distance". C'est la condition majeure pour retrouver la maîtrise commerciale d'ensemble. C'est aussi la condition pour mieux qualifier et fidéliser les clientèles.

Pourquoi innover commercialement ?

Innover commercialement c'est savoir, vouloir et pouvoir mieux mettre en valeur la qualité de ses produits et de ses services, de ses équipes, de ses projets, à un moment où le but est de : relancer, redynamiser l'entreprise, remobiliser les hommes, améliorer et optimiser son offre, ajuster un produit à un marché nouveau, mieux le promouvoir à l'exportation (ou sur internet), faire progresser les actions de communications commerciales, ou encore établir de nouvelles alliances commerciales, etc.

L'innovation commerciale est essentiellement une volonté de (re)trouver "la juste valeur" de son offre pour en donner les meilleures représentations, pour s'ouvrir de nouvelles voies de prospection, pour mettre en place les meilleurs vecteurs pour ses relations commerciales. Par une meilleure reconnaissance de ses valeurs propres une entreprise est en situation de retrouver plus aisément une plus grande maîtrise des profils de compétences à rassembler, des processus de fidélisation des clientèles et l'adhésion des équipes en interne. 

Les nouveaux critères de qualification commerciale sont aujourd'hui, plus encore avec internet, des indicateurs de qualification et de valorisation de ce qui fonde l'originalité d'une offre, ce qui qualitativement la personnalise, ce sur quoi elle est techniquement, humainement, professionnellement et culturellement construite. Il s'agit de qualités offertes très souvent inconscientes et pourtant bien réelles chez tous ceux qui les produisent et pour tous ceux qui en bénéficient (les clients).

Toujours subjectives et culturelles et pourtant bien réelles, les qualités originales et authentiques d'une offre sont la principale ressource du potentiel créatif, innovant et mobilisateur d'une entreprise ou de toute une équipe. C'est en allant à leur recherche que l'on trouve "le chemin de l'innovation commerciale". Il s'agit d'apprendre (si possible collectivement) à bien comprendre, à apprécier, à faire reconnaître ce qu'il y a de commun et qui se joue dans les relations entreprise/produits/services/clientèles (analyses des ventes complexes, indicateurs de fidélisation, indicateurs et mesure de satisfaction des besoins clients, motivations des relations contractuelles, critères d'évaluation des projets, mesure des indicateurs de motivation des équipes commerciales, profils qualitatifs des partenariats, critères d'animation des réseaux de prescripteurs, indicateurs de mesures des choix commerciaux...etc).

Dans l'engagement d'un tel travail au sein et avec les équipes, le rôle des dirigeants et de l'encadrement tant technique que commercial est essentiel. Les deux ingénieries (commerciale et technique) doivent se rénover, se compléter, se nourrir, s'enrichir mutuellement pour être performantes. Le travail doit être mené en équipe, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès. Chercher et trouver le chemin de l'innovation commerciale c'est trouver le chemin du développement.

Bénéfices à en attendre :

- Renforcer la lisibilité de votre offre

- Mobilisation réelle de l'ensemble de l'entreprise

- Relations mutuellement qualifiantes avec les clients

- Mieux vendre la valeur de ce que vous offrez
- Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts
- Permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents.

Dans tous les cas c'est à partir des potentialités historiques et qualités originales de l'entreprise et la recherche des conditions de leur meilleure réalisation que l'on accède à un véritable renouveau commercial. 

Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

Chacun voit bien en ces temps d'incertitudes que nombre de PME PMI traversent sur le plan de leur développement,notamment commercial, des situations difficiles et que l'impact sur le "moral " des collaborateurs et des "relations clients " peut être négatif. Dans ce type de situation, la mobilisation des hommes et des équipes est capitale et pas seulement des commerciaux "en titre ". Cela demande un engagement et une motivation forte, vraie et qualifiante pour être durable. On ne doit laisser de côté aucun talent, sous peine d'inefficacité et de démobilisation rapide. En situation de crise, de changement ou de relance, aucune entreprise ne peut réussir valablement sur le plan des relations et projets commerciaux, sans l'implication de toute l'entreprise, dirigeants en tête.
 

Alors comment s’y prendre ?

« Faire appel » à des motivations « négatives » (peurs, crise, survie...) ne tient qu'un temps. Cette méthode use les gens, les commerciaux d’abord. Le plus souvent elle épuise et déresponsabilise les hommes et les équipes. Elle est contre-productive.

Qu’est-ce qui fait qu’en période de difficultés ou de troubles, toute une entreprise se mobilise et s’engage dans la réussite de nouvelles ambitions commerciales pendant que d’autres font le choix du « sauve qui peut » ou du « chacun pour soi ».

Comment impulser la confiance en l'entreprise, entre les gens et au sein des équipes ? Comment leur permettre de construire et de s'impliquer tous ensemble dans de nouveaux projets commerciaux porteurs, fédérateurs, mobilisateurs et valorisants pour l’entreprise comme pour ses clients ?

Quelques principes clés

Pour les dirigeants, il s’agit tout d’abord de faire le choix d'une ambition commerciale collective appropriée à la situation. Une motivation commerciale qui soit ambitieuse et réaliste à la fois.

Une ambtion commerciale (collective) partageable, communicable et opérationnelle en actes sur le terrain.

S’il est un domaine où règne souvent l’empirisme c’est bien celui-là. Ce n’est pas toujours avec la profondeur et la compréhension voulues de la situation que la question est traitée. La force de l’engagement collectif est directement liée à la capacité de mobiliser et de rassembler les équipes (toutes les équipes) autour d'une ambition de développement bien enracinée dans les potentiels originaux de l'entreprise. Si les gens ne se reconnaissent pas dans les valeurs et qualités réelles de l'entreprise, ils ne s'impliqueront pas.

Sans compréhension de la situation commerciale réelle de l’entreprise, sans comprendre ce qui se passe, ce que l'on maîtrise bien et moins bien, sans comprendre les nouvelles attentes des clients, sans comprendre les atouts de l’entreprise, ses points forts, sans volonté de s’y appuyer, pas de motivation collective à partager, pas de projet à mettre en œuvre, pas de performance commerciale valable et durable.

Face à la complexité des situations, il y faut une vision globale et juste de ces questions pour faire les bons choix commerciaux. Affaire de discernement, de coeur, d'envie et de détermination plus que de techniques.

Questions à se poser et si possible à plusieurs

Quelle est la Valeur Clé de Performance(*) de l’entreprise? Dit autrement quel est son meilleur potentiel professionnel, celui de ses équipes, de ses productions ? Sur quoi sa réputation s'est -elle construite ? Quelles sont ses forces ? Ses meilleurs services rendus ? Quelles sont les qualités et valeurs spécifiques de son offre ? Comment mieux appréhender les nouvelles attentes et la connaissance des clients ? Quelles sont leurs motivations ? Quelles sont les valeurs perçues des produits et services qu'on leurs propose ? Quels nouveaux univers clients et marchés pourraient être intéressés par la valeurs et qualités de nos équipes, de nos produits et services ?

Autant de questions auxquelles il faut savoir, vouloir et pouvoir répondre si l’on veut engager véritablement et durablement toute l’entreprise dans un renouveau commercial authentique, prometteur et porteur d’avenir.

Les bénéfices à en attendre sont nombreux. Ils peuvent être rapides et même quelques fois exceptionnels surtout si le chef d’entreprise en prend et en assure l’initiative. La crise est aussi un moment privilégié pour cela. Remettre la fonction de dirigeant à l'honneur, à la hauteur des responsabilités de son rôle.

Article de Gérard Borth Fondateur du cabinet Résonance Boutique en ligne link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance, il est issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique link
 

Pour nombre d'entre elles l'enthousiasme de départ est en effet quelque fois devenu ", "endormissement", "usure", fatigue ou dé-motivation. Le dynamisme de leur début peut s'être épuisé tout en ayant su réaliser au fil du temps de beaux projets, accomplir de belles réalisations. Les motivations de départ peuvent aussi avoir changé de nature ou s'être dispersées. Ceci est ni une maladie, ni une anomalie et encore moins une fatalité.

Fatigue ou usure des dirigeants ? Épuisement des équipes ? Dispersion des motivations au sein de l'entreprise ? Baisse des ventes ? Interrogations face à la crise ? Interrogations face à l'avenir ? Si à toutes ces interrogations on ajoute les nouvelles attentes et exigences des clients, il n'est pas surprenant alors d'enregistrer des dégradations plus ou moins importantes des performances notamment commerciales (mais pas seulement) au sein de l'entreprise.

Alors que faire ?
En période de crise beaucoup de gens sont disposés à se remettre en question. Les dirigeants en tête. C'est mieux ainsi. Il faut en profiter pour les y aider. La crise est souvent un bon moment pour re-visiter "les fondamentaux" de l'entreprise et à l'aune des nouvelles donnes en faire une véritable opportunité pour re-dessiner de nouvelles ambitions, engager de nouveaux projets. Bref apporter "un second souffle" à l'entreprise.

Un telle démarche vise à rechercher et à proposer aux dirigeants qui le souhaitent un nouvel axe cohérent de motivation collective, traduit ensuite en un nouveau positionnement commercial mobilisateur, régénérateur et attractif pour l'entreprise.

Pour cela le nouveau projet et la nouvelle ambition qui le sous-tend doivent être ancrés "au coeur" de l'entreprise, enracinés dans sa culture, dans ses meilleurs potentiels professionnels. Il faut l'aider à remettre à jour sa Valeur Clé de Performance* (ressource "en propre" de l'entreprise souvent méconnue) pour lui permettre une relance authentique et durable. La valeur d'origine qui lui a permis de se développer jusque là. Celle à l'origine de sa reconnaissance par les clients. C'est justement en période délicate, de sortie de crise ou de relance qu'il faut avoir recours à ses meilleures compétences, à ses meilleures qualifications que l'on arrive à des performances exceptionnelles.

C'est ce type de travail de re-tour sur l'histoire, travail d'analyse rapide mais en profondeur des motivations, passées et actuelles, travail d'interrogation sur les valeurs réelles des produits/services, sur les qualités professionnelles sur lesquelles la réputation et la réussite de l'entreprise se sont construites qu'il faut savoir et vouloir ré-engager le futur développement.

C'est toute l'expérience collective de l'entreprise qu'il faut savoir ré-interroger et mobiliser, c'est ce qui permettra de concevoir et de mettre en œuvre de nouveaux projets (notamment commerciaux) valorisants, cohérents, performants et pertinents.

Selon les situations et priorités il sera plus pertinent et plus efficace d'aborder ce travail par une "approche vocation/métier", une "approche produits/services", une "approche commercialisation" ou bien encore une "approche marchés/clients" de l'entreprise pour dégager les meilleurs axes et leviers de sa relance.

Ce travail est spécialement bénéfique pour les entreprises qui veulent trouver ou retrouver une nouvelle dynamique de développement. Des entreprises qui sentent qu'elles se sont quelque peu "essoufflées" et qui dans le contexte économique actuel ambitionne de se relancer. Des entreprises qui ne veulent pas décrocher et au contraire qui souhaitent reprendre une place de choix dans la vie économique actuelle de leur monde. La crise n'est pas pour elles une fatalité mais au contraire un bon moment pour se re-dessiner un futur (notamment commercial) qui soit riche, attractif et motivant.

Combien de temps encore allons-nous entendre que les PME en sont à "l'âge de pierre" en matière de marketing ? Mais de quel marketing parlons-nous ? Un marketing de séduction ? Un marketing de masse ? Un marketing de rupture ? Ou bien encore un marketing qui qualifie réellement l'entreprise : sa production, ses produits, ses services, ses clients ?

Marketing "attrape tout" ou marketing des qualifications authentiques.

Combien de fois entend-on dire ou lisons-nous dans la presse spécialisée que les PME en seraient encore d'une certaine façon à la préhistoire en matière de marketing ? L'ADETEM ne vient-elle pas d'être choisie en début d'année par la DGIS pour promouvoir l'usage d'outils marketing dans les PME ? Mais de quel marketing parlons-nous ? Un marketing de séduction où l'enjeu est d'attraper tout ce qui se passe ? Un marketing quantitatif de masse où il s'agit de se conformer aux normes et aux demandes des marchés du moment ? Au contraire, un marketing de rupture pour tenter de faire passer une offre innovante ? Ou bien plutôt un marketing des qualifications vrais? Un marketing qui vise véritablement à qualifier et valoriser l'entreprise dans ce qu'elle a authentiquement de meilleur. Un marketing pour la faire entrer dans une dynamique vertueuse de fidélisation et d'amélioration de tout ce qui fait sa qualification professionnelle: sa production, ses produits, ses services, ses équipes, son commercial, ses marchés, ses clients.

Adopter, en amont du commercial, un marketing qui construit et qui articule en cohérence, pertinence et performance toute la "chaîne de valeurs" portée par l'ensemble de l'entreprise. Un marketing qui lui permette de développer une attractivité ambitieuse, sélective et fructueuse. Vaste programme me direz-vous. Oui et non.

Qu'est-ce qui a changé avec la crise ?

Dans les PME comme ailleurs, ce marketing des qualifications humaines et des compétences professionnelles véritables on le fait intuitivement depuis fort longtemps. Très souvent il est vrai, de manière empirique, et pas toujours avec les méthodes permettant de comprendre en profondeur la valeur clé de performance (VCP*) réelle de l'entreprise, ses meilleurs potentiels à "mettre en valeur". L'efficacité et la rentabilité des investissements commerciaux s'en ressentent alors fortement.

Mais qu'est- ce qui a changé avec la crise qui fait que nombre de dirigeants de PME sentent bien qu'il s'agit d'investir dans un marketing qui qualifie authentiquement leur entreprise ? Humainement, culturellement et professionnellement. Et si possible de façon plus méthodique, plus rigoureuse et plus maîtrisée.

Ce qui change avec la crise c'est d'abord l'importance que prend la prise en compte des motivations profondes des clients. Pas simplement leur "satisfaction" mais bien leurs nouvelles attentes, leurs nouvelles aspirations.

Ensuite, la volonté des dirigeants de PME d'assurer la pérennité de leur entreprise, d'établir des relations commerciales mutuellement qualifiantes, plus valorisantes, plus responsables. Être aussi moins dépendants de quelques clients pas toujours les meilleurs pour l'avenir et le développement durable de l'entreprise.

Enfin avec la montée en puissance d'internet, les transactions commerciales, les méthodes de ventes, la fidélisation des clients se sont fortement modifiées. Les marchés nouveaux s'ouvrent et deviennent accessibles aux PME PMI performantes. L'originalité de leurs offres devient un critère essentiel. Le "bouche à oreille" (avec le Buzz) retrouve toutes ses lettres de noblesse.

Les bonnes questions à se poser

Le marketing dans les PME ce n'est pas simplement s'équiper et mettre en oeuvre de nouveaux outils ou nouveaux moyens (bases de données, fichiers clients, fichiers prospects, sites Web, e-mailing, télévente, CRM...), c'est aussi une ambition des dirigeants de vouloir construire et développer un cercle vertueux de qualifications autour et en appui sur les potentiels originaux et les marchés appropriés à leur entreprise.

Pour cela il faut savoir et pouvoir répondre (et si possible à plusieurs en interne) à quelques questions clés comme par exemple :

Quelle est la valeur originale de notre offre produits et services ?

Quels sont nos points forts spécifiques ?

Sur quelle valeur clé de performance (VCP*) repose notre réputation ?

Quelles sont les motivations des clients qui apprécient nos produits et services ?

Sur quoi reposent leur fidélité à l'entreprise ?

Quels sont les nouveaux types de clients ou marchés qui pourraient à leur tour les apprécier ?

Notre PME valorise-t-elle vraiment ses atouts originaux ?

Notre site web, nos plaquettes, nos manifestations véhiculent- ils bien le potentiel qui est le nôtre ?

Notre commercialisation est-elle organisée en cohérence et performance avec cela ?

Nos actions commerciales sont-elles pertinentes par rapport aux clients visés ?

Selon les réponses apportées c’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est changé.

Le marketing ? L'affaire des dirigeants "face à l'avenir" !

C’est la question du “positionnement” de l'entreprise qui est ainsi posé. Ce qu'elle veut et vaut commercialement. C'est un choix responsable et politique du ou des dirigeants que de vouloir l'affirmer, de le promouvoir "haut et fort". Le positionnement marketing et commercial dans les PME est avant tout une affaire de "direction". C'est toute la noblesse et toute l'importance du rôle des dirigeants de PME que de faire le choix d'engager (ou pas) un développement commercial et marketing autour et en appui sur une véritable dynamique collective de qualifications de toute l'entreprise. Il en va de la pérennité, de la cohésion et d'un développement commercial durable et approprié de l'entreprise. Avant d'être une affaire de techniques et de moyens le marketing dans les PME est une affaire de volonté et de position des dirigeants d'oser faire "face à l'avenir".

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP) et ses applications pour la mise en oeuvre d'un véritable marketing des qualifications originales des entreprises

(**) Roger Nifle link