Blog de Gérard BORTH fondateur du Cabinet RÉSONANCE www.cabinet-resonance.com

Un coup d'oeil sur Google avec en mot clé "innovation commerciale" et que voit-on ? À l'échelle des entreprises en France et même en Europe, au fond, au regard des besoins de relance et de développement des entreprises, pas grand chose. Pour la France, on découvre le travail d'aiguillon mené par un "observatoire" baptisé SCOPS (Services, Concepts, Opérations promotionnelles, Programmes de fidélité et Stratégies relationnelles), créé en 2008 par l'université Paris-Dauphine qui récompense des idées jugées innovantes dans le domaine de la vente. Dernier événement en date, la remise en avril 2011 des "4 ièmes Trophées de l'innovation commerciale". Sans oublier aussi "Les Trophées de l'Innovation commerciale organisés par la CCI du Morbihan. Enfin et c'est à peu près tout, une étude de l'INSEE de 2010 qui fait ressortir que l'innovation est un domaine depuis fort longtemps dominé essentiellement par l'approche industrielle et les questions technologiques et qu'en matière commerciale l'innovation est peu ou pas identifiée... Bravo à eux, mais tout de même, on voit bien que le sujet ne mobilise guère sauf si l'on réduit l'innovation commerciale avec les prouesses technologiques des systèmes d'informations et de communications via internet notamment.

S'engager sur le chemin de l'innovation commerciale c'est décider d'abord de sortir des sentiers battus

En situation de crise financière et économique où chacun s'accorde à reconnaître que les mentalités et comportements d'achat (mais pas seulement eux) ont fortement évolué ces dernières années, force est de constater que le bât blesse du côté de l'innovation commerciale avec la difficulté récurrente dans notre pays d'accepter le changement. Changement de regard, changement d'approches, changement de méthodes. Concernant les changements de mentalités et des comportements d'achats, regardons par exemple le nombre d'entreprises qui s'intéressent et qui travaillent à mieux connaître, à mieux appréhender la nature des motivations et des exigences éthiques, professionnelles ou sociales de leurs clients. Quelles sont les entreprises qui se posent réellement la question de ce qui motivent leurs clients à s'adresser à elles et à leurs faire confiance. Quels sont les ressorts humains qui fondent leurs relations commerciales ? Quand on y regarde de près le sujet n'intéresse pas ou peu, ou quand elles sont abordées, le sont dans un empirisme à peine éclairé. Les grandes marques n'hésitent pas à se mettre en avant sur ces questions. Mais il faut bien le dire, il s'agit souvent plus de postures que d'engagement réel authentique et porteur des aspirations nouvelles sur le plan professionnel, humain ou social en relation à leurs offres produits et services. Je suis toujours aussi surpris quand aux réticences des entreprises d'y travailler, et aussi de voir leur scepticisme face à ce type de questions et leur utilité. Avant d'engager ce type de travail, iout se passe comme si les motivations profondes et les attentes humaines de leurs clients avaient été jusque là "ignorées". Dans le même temps ces mêmes entreprises investissent massivement dans leurs choix technologiques et notamment dans les systèmes d'informations et de communications commerciales pour disent-elles "être toujours plus proches de leurs clients". Tant mieux, mais la "proximité humaine avec les clients" ce n'est pas simplement une question d'outils, de bases de données, de CRM, d'indicateurs quantitatifs, pas seulement en tout cas (voir article de Catherine Quignon dans le Nouvel Économiste link ).

Sans connaissance des ressorts humains qui régissent l'action commerciale pas d'innovation réelle

Il devient essentiel et urgent si l'on veut maîtriser l'action commercial de vouloir et savoir disposer d'outils et de méthodes d'analyse des ressorts humains et culturels qui régissent les relations commerciales (motivations d'achats des clients, valeurs sources de fidélisation, valeurs clès de performance, leviers humains de coopération, analyses de valeurs des ventes complexes, motivations des relations contractuelles, critères d'évaluation des projets commerciaux, indicateurs de motivation des équipes commerciales, profils humains des partenariats et pas seulement technico-économiques). Si les relations commerciales sont bien des relations humaines, si la confiance, les consensus et la fidélité sont indispensables à leurs constitutions alors allons y voir de près du côté des leviers humains qui les régissent. L'innovation commerciale réelle et la performance qui en découle commencent par là. Il ne faut pas oublier que l’acte commercial, les relations commerciales, la commercialisation pour être performants doivent être fondés sur des valeurs sensibles communes qui lient l'offre à la demande, l'entreprise à ses clients et que c'est avant tout l'aboutissement d'une relation de reconnaissance et d'appréciation mutuelle de ces valeurs.

Dans le monde économique actuel l'innovation par le volet technique est un vecteur important de compétitivité et détermine une large part du développement des entreprises. Mais ce n'est pas suffisant. Une action commerciale reposant uniquement sur des usages de nouveaux outils technologiques pour faire la même chose qu'avant est rarement couronnée de succès. Engager un travail de recherche de nouveaux marchés demande en parallèle de l'usage de nouveaux outils de prospection ou de communication une bonne approche des questions liées aux enjeux, aux attentes de valeurs et de services humains et professionnels qui vont porter la qualité des relations commerciales qui y sont associés. C'est de l'innovation d'un genre nouveau qu'il s'agit de maîtriser.

 

Les problèmes et enjeux commerciaux ont changé, les méthodes doivent suivre

Les demandes clients, les attentes des marchés, les valeurs perçues des produits et services évoluent en permanence et en relation aux nouvelles offres commerciales. Chacun sait qu'elles n'ont plus rien à voir avec ce qu'elles étaient il y a encore quelques années.

Les crises successives, les nouveaux comportements d'achats, une concurrence exacerbée, les regroupements,la pression sur les prix, la complexité grandissante des processus de décisions, les nouvelles conceptions attendues des relations clients/fournisseurs, les nouveaux usages d'internet sont passées par là. Autant de révolutions qui bousculent les habitudes et l'ordre établi.Les ventes reposent sur de nouvelles motivations des clients qui font appel à de nouvelles approches des relations commerciales qu'il faut apprendre à maîtriser, à bien comprendre, à bien s'approprier pour produire des innovations commerciales qui y correspondent.

Réinventer du nouveau

Comme la science du marketing l’a bien souvent mis en évidence, il n’y a pas de nouvelles demandes sans offre commerciale innovante. Plus l'innovation commerciale se développe, plus elle génère de nouvelles demandes. Pour y faire face il nous faut réinventer du nouveau sur le plan des relations commerciales. Si possible avec des visions, méthodes et outils managériaux, commerciaux et marketing d'aujourd'hui pour répondre aux problèmes d'aujourd'hui. Pour ceux qui l’ignorent, il existe des études qualitatives et des processus d'analyse qui permettent de "saisir les motivations profondes” qui régissent les relations d'attrait ou de fidélisation des clients vis à vis de telle ou telle entreprise, de tel ou tel produit nouveau, de tel ou tel nouveau service. Savoir saisir en profondeur la qualité et les valeurs humaines qui soutiennent authentiquement vos relations commerciales. Les entreprises de toutes tailles peuvent aujourd'hui y accéder. Ce n'est plus réservé aux grandes entreprises que de se poser ce type de questions et de progresser dans ce domaine. Toute entreprise quelque soit sa taille peux décider de s'engager sur le terrain du renouvellement, de l'enrichissement, de la rénovation de son offre commerciale à la lecture des nouvelles attentes et besoins de ses clients Le travail doit être mené en équipe, avec les bonnes méthodes, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès.

Bénéfices à attendre de jouer la carte de l'innovation commerciale

- Renforcer la lisibilité de votre offre

- Mobilisation réelle de l'ensemble de l'entreprise sur le commercial

- Relations mutuellement qualifiantes avec les clients

- Mieux vendre la valeur de ce que vous offrez

- Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts

- Permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents

 

Innover commercialement devient alors une véritable stratégie de développement qui implique toute l'entreprise.

 

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

Publié dans une version non actualisée dans la Rubrique des Experts d'Action commerciale link