Est-il opportun ou superflus pour le bon développement commercial des entreprises de mettre au centre de leur action et de leurs priorités l'unique "bon vouloir" de leurs clients. En permanence la question de la performance commerciale des entreprises de savoir si elles doivent orienter leurs actions, méthodes, savoir faire, services, décisions selon le seul desiderata de leurs clients est posée. En période de crise la question se fait encore plus prégnante : mettre les attentes du client au centre ou pas?

Selon une dernière étude réalisée sur cette question par le Cabinet Mercuri Urval, 8 dirigeants européens interrogés sur dix ont répondu que pour développer durablement leur activité en 2010, les entreprises s'étaient fixées pour objectif prioritaire la mise en œuvre d’une stratégie résolument orientée vers leurs clients.

Dans la plupart des pays analysés, les entreprises dans leur majorité auraient mis en œuvre pour 2010 leurs plans d’action anti-crise dans ce sens. Toujours selon cette étude, les entreprises européennes se seraient rapidement mises en ordre de bataille guidées selon cette "politique orientée client".

Le client serait alors la source majeure du progrès supposé et des décisions stratégiques de l'entreprise. 

Qu'en pense nos clients ? Voilà la question qui taraude les responsables commerciaux et à laquelle il faudrait savoir répondre si l'on veut être performant commercialement et remporter de nouveaux marchés. Dans cette vision, les commerciaux (sans oublier les ingénieurs, les techniciens SAV et autres) sont en première ligne pour écouter et bien comprendre les attentes des clients et anticiper leurs besoins. Ce serait donc en écoutant les clients que l'entreprise avance, progresse, améliore son offre, ses services, ses produits, ses résultats.

Et si c'était adapté à certaines entreprises et pas à d'autres ? Pourquoi et selon quels critères ?

Les tenants d'un "marketing de l’offre" poseront les valeurs “offertes” de l'entreprise comme premières et mettront au contraire l'entreprise au centre. Les partisans du "marketing de la demande" à l'inverse poseront les valeurs du marché et les attentes clients comme premières et comme semble l'indiquer cette étude mettront le client au centre et chercheront à s'adapter en permanence aux "demandes des marchés".

En fait les réponses marketing et commerciales sont différentes mais ne s'excluent pas selon que l’on place au centre l'entreprise, ses compétences, ses produits, ses marchés ou au contraire ses clients avec leurs attentes et motivations.

A chaque fois, selon les réponses à ces questions, c’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est modifié. Les choix sont à faire selon les situations, les enjeux et les objectifs visés par l'entreprise. Question de culture d'entreprise aussi.

C’est la question centrale du “positionnement commercial” de l'entreprise qui articule offre et demande, produit et marché, compétences et services, entreprises et clients qui au final éclairera les choix et méthodes les plus appropriés.

Dans tous les cas il s'agit d'apprendre (si possible collectivement au sein de l'entreprise) à bien comprendre, à faire connaître, reconnaître et véhiculer les valeurs offertes, attendues et appréciées dans les relations commerciales entreprise/produits/services/clients. C'est au coeur de ce potentiel qualitatif et spécifique, au coeur de cette chaîne de valeurs (Valeurs Clés de Performance*), au coeur de ce lien de confiance entre l'entreprise et ses clients que devront se concevoir et s'enraciner les projets de relance ou de développement commercial. C'est par un travail préalable solide et en profondeur d'analyse des motivations en présence, d'analyse des facteurs de réussite des ventes, d'analyse et de compréhension de ce qui fondent les relations contractuelles, des critères d'évaluation de succès des projets commerciaux, de mesure des indicateurs de motivation des équipes commerciales, des motivations des partenaires, des réseaux de prescripteurs que de nouveaux indicateurs de choix et d'action commerciale pourront être mis en place.

Dans l'engagement d'un tel travail, le rôle des dirigeants et de l'encadrement tant technique que commercial est essentiel. Les deux ingénieries (commerciale et technique) doivent se rénover, se compléter, se nourrir, s'enrichir mutuellement pour être performantes. Le travail doit être mené en équipe, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès.

Bénéfices à en attendre :

- Renforcer la lisibilité de ce qui fonde la qualité originale de votre offre

- Vouloir et savoir mobiliser toute l'entreprise sur sa performance commerciale

- Développer des relations mutuellement qualifiantes avec les clients

- Être en mesure d'identifier les valeurs perçues et appréciées par les clients

- Mieux communiquer et mieux vendre la valeur de ce que vous offrez
- Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts et atouts
- Consolider vos positions et permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents.

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance, il est issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle fondateur de l'Humanisme Méthodologique link