Combien de temps encore allons-nous entendre que les PME en sont à "l'âge de pierre" en matière de marketing ? Mais de quel marketing parlons-nous ? Un marketing de séduction ? Un marketing de masse ? Un marketing de rupture ? Ou bien encore un marketing qui qualifie réellement l'entreprise : sa production, ses produits, ses services, ses clients ?

Marketing "attrape tout" ou marketing des qualifications authentiques.

Combien de fois entend-on dire ou lisons-nous dans la presse spécialisée que les PME en seraient encore d'une certaine façon à la préhistoire en matière de marketing ? L'ADETEM ne vient-elle pas d'être choisie en début d'année par la DGIS pour promouvoir l'usage d'outils marketing dans les PME ? Mais de quel marketing parlons-nous ? Un marketing de séduction où l'enjeu est d'attraper tout ce qui se passe ? Un marketing quantitatif de masse où il s'agit de se conformer aux normes et aux demandes des marchés du moment ? Au contraire, un marketing de rupture pour tenter de faire passer une offre innovante ? Ou bien plutôt un marketing des qualifications vrais? Un marketing qui vise véritablement à qualifier et valoriser l'entreprise dans ce qu'elle a authentiquement de meilleur. Un marketing pour la faire entrer dans une dynamique vertueuse de fidélisation et d'amélioration de tout ce qui fait sa qualification professionnelle: sa production, ses produits, ses services, ses équipes, son commercial, ses marchés, ses clients.

Adopter, en amont du commercial, un marketing qui construit et qui articule en cohérence, pertinence et performance toute la "chaîne de valeurs" portée par l'ensemble de l'entreprise. Un marketing qui lui permette de développer une attractivité ambitieuse, sélective et fructueuse. Vaste programme me direz-vous. Oui et non.

Qu'est-ce qui a changé avec la crise ?

Dans les PME comme ailleurs, ce marketing des qualifications humaines et des compétences professionnelles véritables on le fait intuitivement depuis fort longtemps. Très souvent il est vrai, de manière empirique, et pas toujours avec les méthodes permettant de comprendre en profondeur la valeur clé de performance (VCP*) réelle de l'entreprise, ses meilleurs potentiels à "mettre en valeur". L'efficacité et la rentabilité des investissements commerciaux s'en ressentent alors fortement.

Mais qu'est- ce qui a changé avec la crise qui fait que nombre de dirigeants de PME sentent bien qu'il s'agit d'investir dans un marketing qui qualifie authentiquement leur entreprise ? Humainement, culturellement et professionnellement. Et si possible de façon plus méthodique, plus rigoureuse et plus maîtrisée.

Ce qui change avec la crise c'est d'abord l'importance que prend la prise en compte des motivations profondes des clients. Pas simplement leur "satisfaction" mais bien leurs nouvelles attentes, leurs nouvelles aspirations.

Ensuite, la volonté des dirigeants de PME d'assurer la pérennité de leur entreprise, d'établir des relations commerciales mutuellement qualifiantes, plus valorisantes, plus responsables. Être aussi moins dépendants de quelques clients pas toujours les meilleurs pour l'avenir et le développement durable de l'entreprise.

Enfin avec la montée en puissance d'internet, les transactions commerciales, les méthodes de ventes, la fidélisation des clients se sont fortement modifiées. Les marchés nouveaux s'ouvrent et deviennent accessibles aux PME PMI performantes. L'originalité de leurs offres devient un critère essentiel. Le "bouche à oreille" (avec le Buzz) retrouve toutes ses lettres de noblesse.

Les bonnes questions à se poser

Le marketing dans les PME ce n'est pas simplement s'équiper et mettre en oeuvre de nouveaux outils ou nouveaux moyens (bases de données, fichiers clients, fichiers prospects, sites Web, e-mailing, télévente, CRM...), c'est aussi une ambition des dirigeants de vouloir construire et développer un cercle vertueux de qualifications autour et en appui sur les potentiels originaux et les marchés appropriés à leur entreprise.

Pour cela il faut savoir et pouvoir répondre (et si possible à plusieurs en interne) à quelques questions clés comme par exemple :

Quelle est la valeur originale de notre offre produits et services ?

Quels sont nos points forts spécifiques ?

Sur quelle valeur clé de performance (VCP*) repose notre réputation ?

Quelles sont les motivations des clients qui apprécient nos produits et services ?

Sur quoi reposent leur fidélité à l'entreprise ?

Quels sont les nouveaux types de clients ou marchés qui pourraient à leur tour les apprécier ?

Notre PME valorise-t-elle vraiment ses atouts originaux ?

Notre site web, nos plaquettes, nos manifestations véhiculent- ils bien le potentiel qui est le nôtre ?

Notre commercialisation est-elle organisée en cohérence et performance avec cela ?

Nos actions commerciales sont-elles pertinentes par rapport aux clients visés ?

Selon les réponses apportées c’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est changé.

Le marketing ? L'affaire des dirigeants "face à l'avenir" !

C’est la question du “positionnement” de l'entreprise qui est ainsi posé. Ce qu'elle veut et vaut commercialement. C'est un choix responsable et politique du ou des dirigeants que de vouloir l'affirmer, de le promouvoir "haut et fort". Le positionnement marketing et commercial dans les PME est avant tout une affaire de "direction". C'est toute la noblesse et toute l'importance du rôle des dirigeants de PME que de faire le choix d'engager (ou pas) un développement commercial et marketing autour et en appui sur une véritable dynamique collective de qualifications de toute l'entreprise. Il en va de la pérennité, de la cohésion et d'un développement commercial durable et approprié de l'entreprise. Avant d'être une affaire de techniques et de moyens le marketing dans les PME est une affaire de volonté et de position des dirigeants d'oser faire "face à l'avenir".

Article de Gérard Borth Fondateur du Cabinet Résonance link

(*) Le concept de Valeur Clé de Performance (VCP) est un concept exclusif du Cabinet Résonance issu directement des travaux, méthodes et outils développés par Roger Nifle notamment la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés (MRVP) et ses applications pour la mise en oeuvre d'un véritable marketing des qualifications originales des entreprises

(**) Roger Nifle link